Preciovalioso.com. Mi valor competitivo por Ramón José Quintero Mundo - muestra HTML

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PRECIOVALIOSO.COM
MI VALOR COMPETITIVO. 2DO DE LA TRILOGÍA.

MÁS DE 20 ARGUMENTOS PARA DEMOSTRAR TU SUPERIORIDAD COMPETITIVA EN EL PRECIO.

Ramón José Quintero Mundo Mercadólogo

Autor: Mercadólogo Ramón José Quintero Mundo. Diseño de cubierta: Reinaldo Salas. Todos los derechos reservados. Codigo de registro Safecreative: 1712255184303. Versión digital para librerías virtuales.

INTRODUCCIÓN.

"Mi valor competitivo" es el segundo libro de la trilogía de Preciovalioso.com en el cual se plantea la situación realista y cotidiana en la que inevitablemente todos tus productos pasan a ser comparados en todo sentido con tus competidores más cercanos y principalmente en el tema de los precios, la variable que nos interesa desarrollar con este material. Todo el mundo en todas partes compara precio, eso esta bien como consumidor, pero como vendedor ¿Qué debo hacer y decir cuando me comparan con la competencia? ¿Estoy completamente preparado para afrontar la embestida? Estas respuestas están satisfactoriamente encontradas en este libro, para operar en los mercados off-line o fuera de internet.

Las preguntas apropiadas para saber en que punto exactamente nos están comparando y cual es mi valor superior competitivo que debo comunicar para persuadir, son aspectos claves que tanto tú como tus superiores deben manejar, y son factores medulares que merecen una atención primordial para sobresalir en cualquier mercado. Pudiera decir que dos temas fundamentales en este texto son "La tabla de valores de precio" y "La estimación del valor económico total del producto" con estas dos herramientas bien estudiadas, aprendidas y aplicadas es muy difícil que usted pierda ventas cuando lo comparen con su competencia, se lo aseguro como el Sol que sale mañana.

Si usted quiere salvar ventas ya casi imposibles, con clientes dudosos porque supuestamente quieren ver otras opciones, aplíquele "El plan de protección al comprador" con este argumento más del 90% aceptará su precio. Este material te deja con la mejor arma comunicacionalmente hablando que puede utilizar cualquier empresa para evitar que la comparen y así ganar una posición ventajosa con respecto a los precios en el mercado, me refiero a "Modular los servicios o el menú de precios".

Hay expresiones que parecen comunes como "Lo barato sale caro" que pueden tener un trasfondo más técnico y científico de lo que aparentan, deténgase en esto un rato y después recordará este párrafo.

Propongo un argumento destacado, referente a lo que debe hacer y decir para el caso cuando este vendiéndole a un cliente desde hace tiempo, y usted está seguro que se quiere ir con la competencia, este se denomina "La asociación con él cliente", y es el argumento número 46.

Como se darán cuenta, la enumeración de todos los argumentos de este libro, comienza en 38, porque este 2do libro es una continuación del primero, y siempre se quiso ofrecer de forma separada para que los lectores se llevaran mejor fijados los conocimientos, ya que todos los argumentos para defender un precio profesionalmente, deben obedecer a una estructura comunicacional planificada basada en los 3 principales factores determinantes para tales efectos: el valor del producto, la estrategia de precios del negocio, y el tipo de cliente respecto al precio. Como se dijo en el primer libro, ineludiblemente estos tres factores están interrelacionados, solo que también a cada uno de los tres debe dársele el mismo nivel de importancia en igualdad de condiciones respecto a los otros 2 y es por ello que se decide separar en tres libros con un mismo orden de ideas coherentes, y la mejor forma que encontramos para separarlos es según cada una de las 3 estrategias de precios más comunes que utilizan los negocios para posicionar sus precios, quedando inmersos o incluidos en ellos, los argumentos para defender el precio según el valor del producto, y de acuerdo al tipo de cliente.

Notarán también que en varios argumentos existen más argumentos de refuerzo con respecto al principal pero que no se enumeran por razones semánticas.

El tema es profundo y valioso, no se quede solo en leerlo, practique, practique y practique, que si usted no lo hace, su competencia sí esta pensando en tomarle la caída. Nadie quisiera tener competencia, pero después de usted leer y practicar esto, su competencia no lo querrá tener a usted como tal.

Ramón José Quintero Mundo.

 

Mercadólogo. quinteromundo@gmail.com

CAPÍTULO 1
¿Qué es la estrategia de precios basada en la competencia?

Repasando un poco lo visto en el primer libro, significa que esta es la estrategia de precios más utilizada en los negocios, utilizan como fuente los niveles de precios de los competidores, los precios van acorde al promedio del mercado, cuentan con fácil disponibilidad de datos y no tienen en cuenta a los clientes para fijar los precios, como ejemplo tenemos: Las empresas fabricantes de alimentos, enlatados, compotas, harinas, salsas, las carnicerías o frigoríficos, fabricantes de ropa, de artículos escolares, generalmente son fabricantes de productos que tienen los mercados saturados es decir donde hay mucha más competencia, tampoco no representan mayores diferencias entre uno y otro salvo las cosméticas: empaque, y etiquetado.

A nivel de servicio también trabajan de manera muy básica y elemental. La mayoría usa este enfoque para competir, tampoco es el más apropiado pero pueden abrirse algunos nichos de mercados u oportunidades por algunas innovaciones que luego se copian rápidamente.

Los precios solamente deben reducirse cuando ya no están justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia.

Hay muchas maneras de defender un precio cuando nos comparan con la competencia, porque si usted opera sin mucho margen de diferenciación de alguna forma u otra lo comparan, entre tanto ya hemos visto en el libro número 1 algunas preguntas que podemos hacer para determinar en qué, o con qué exactamente nos comparan.

Para poder saber en qué aspecto nos comparan con la competencia es bueno que nosotros conozcamos a la competencia. Por lo menos debemos conocer a los tres principales competidores más cercanos que apunten al mismo segmento de clientes que nosotros buscamos, esto es fundamental. Para ello podemos hacer las siguientes actividades:

• Comprar sus productos y probarlos, si es posible tenerlo con nosotros al momento de vender, para cuando lo destaque él cliente. Repito, si es posible, en muchas ocasiones no se podrá.

• Estudiar las ofertas de la competencia, (cuando me refiero a oferta me refiero a todo lo que ofrece, no a las rebajas de precios temporales), sus planes de financiamiento, sus ventajas y desventajas, reconocerlas objetivamente.

• Hacer un estudio de mercado una vez al mes para estar al tanto de sus cambios.

• Soy de los que piensa que uno debe abocarse a concentrarse 99% en vender su producto, pero ese 1% de concentración o atención en la competencia le ahorrarán muchos disgustos, y le servirán como punto de partida para concretar muchas ventas, por el conocimiento que usted tenga de la competencia.

• Se reconoce al tiempo como uno de nuestros activos más importantes, sin embargo hay que dedicarle el suyo a la competencia en una pequeña porción como dije, porque ellos en algún sentido también forman parte de nuestras finanzas para bien o para mal.

Argumentos y perspectivas para defender el precio de acuerdo con la estrategia número 2, estrategia de precios basada en la competencia.

Ahora sí, pasamos de lleno a los argumentos y perspectivas que podemos utilizar en una estrategia de precios basada en la competencia, en este caso cuando los clientes nos comparan que debemos o podemos hacer y decir para destacar "Mi valor competitivo".

"¿Comparado con qué o con respecto a qué le parece caro mi producto?”.

Argumento número 38.

 

Nuevamente apelamos al recurso de la pregunta como arma fundamental para determinar el fondo de una objeción.
Vendedor:
"¿Comparado con qué o con respecto a qué le parece caro mi producto?”.

Esta respuesta en forma de pregunta también crea inicialmente sorpresa y confusión al potencial cliente ya que le hace tomar partida en comparar el precio con algo en concreto, en este punto veremos si la objeción es real o falsa. Si es real él cliente encontrará una comparación rápidamente, si es falsa le va a costar más explicarse y es muy caro sonará a excusa.

Lo más común es que la comparación sea con el precio de la competencia, en este caso debería tener suficiente razones, por tu conocimiento de la competencia en explicarle en que te diferencias. En caso que el producto que estamos ofreciendo sea único y exclusivo la pregunta es mucho más difícil de responder por parte del potencial cliente, debido a que en la mayoría de las veces la respuesta está en su poder adquisitivo, en sus necesidades reales y en sus necesidades emocionales.

"Comparar precios es fácil, comparar la calidad requiere más detalles".

Argumento número 39.

 

Generalmente yo les digo a mis clientes algo como esto:

Vendedor: "Comparar el precio es algo muy fácil, porque estamos hablando de dos cifras diferentes, pero comparar la calidad requiere de más detalles, por eso yo lo invito a que pruebe la calidad de mi producto para que vea el porqué se justifica que usted pague un precio más valioso”.

Ya lo hemos comentado antes, lo más fácil para todo el mundo es comparar dos precios desde el punto de vista cuantitativo pecuniariamente hablando, pero son muy pocos los que se toman el tiempo de hacer verdaderas comparaciones cualitativas de los productos. Más adelante desarrollaremos unos argumentos para tales efectos comparativos de cualidades entre productos, que obedecen a procedimientos técnicos y científicos que no dejan lugar a las dudas para nadie.

Todos los tipos de comparaciones son odiosas, chocantes, y las mayorías de las veces no tienen sentido, pero por alguna razón ultraPsicológica a los seres humanos nos gusta hacer comparaciones, cuando en realidad no vienen al caso, ya que ningún humano es igual a otro, ni los peloteros, ni los hermanos, de tal forma que aunque dos productos se parezcan tampoco son iguales, pero así somos y tenemos que aceptar como una realidad del tamaño de un templo que tarde o temprano nos van a comparar con la competencia, y por lo mucho que he visto, la mayoría de los vendedores no sabe que hacer en estos casos, y en los mismos se dan muchas perdidas de ventas, en una causa que puede ser defendible.

Tranquilo mi colega llego la solución a este problemilla, ya que si usted sigue leyendo los argumentos sucesivos nada ni nadie le ganará más adelante partida alguna en este contexto se lo aseguro.

El líder en precios.

Argumento número 40.

Mucha gente cree que un líder en precios es el que ofrece los precios más bajos, yo diría que eso es relativo, porque no siempre el precio más bajo es el mejor precio y mi concepto quedo plenamente explicado en el primer libro, ya que los precios responden entre tantas variables a la calidad, y es conocido por todos que a mayor precio de un producto se obtiene más calidad, y lo contrario, a menor precio de un producto se obtiene menor calidad, por lo tanto es discutible, que alguien quien diga tener el precio más bajo es el líder en precios, porque muy difícilmente pueda cumplir con la mejor calidad, he ahí la relatividad de esta afirmación.

El mejor precio es el que proporciona la mayor suma de valor cualitativo al menor costo, es decir, el producto que estreche más la distancia entre el dinero que se paga y el valor que se percibe y recibe. De esta forma es que se demuestra el liderazgo en precios, lo demás son cuentos de camino o leyendas urbanas.

En el tercer libro de la trilogía "Cuando el valor supera al precio" se explica en profundidad este tema para saber cómo hacer para que su producto aporte la mayor suma de valor para su cliente.

De tal forma que yo les digo a mis clientes algo como esto:

Vendedor: “Le puedo decir que tengo un precio más alto porque soy el líder en el mercado en todo: en calidad porque tengo la más alta calidad, en ventas porque tengo las más altas ventas, y para ser coherente con ese liderazgo debo tener un precio más alto, por lo tanto por eso es que los demás están detrás de nosotros en todo, en calidad, en ventas, y en precios”.

Me siento orgulloso cuando hablo así porque lo hago con la propiedad y seguridad de quien sabe lo que dice, además que lo hago con la honestidad desde el corazón. Lo invito a que haga lo mismo, y le subirá todo, la autoestima, la motivación, las ventas y la cuenta en el banco.

"No competimos en términos de precios, competimos en términos de valor"

Argumento número 41.

Puede sonar irónico este argumento porque iniciamos hablando de precios comparados con la competencia, y aquí se aclara que no estamos compitiendo en términos de precio. Efectivamente se coloca a propósito porque este es un patrón de pensamiento que muchos clientes tienen sin un verdadero fundamento, es decir quieren comparar diferentes productos de una misma categoría siempre como si fueran absolutamente iguales cuando en realidad no lo son, es casi imposible encontrar 2 productos que sean absolutamente iguales, en algún sentido cada producto es único aunque se aboque a satisfacer una misma necesidad, inclusive productos que rayan en la condición de commodity como el jugo de naranja, el café, y el azúcar, de alguna o muchas formas tienen sus diferencias, obviamente si se saben comunicar y conectar las diferencias, ahí es donde él cliente podrá apreciarlas, de lo contrario no.

El argumento es pertinente también en el caso que a pesar de usted tener similitudes en su producto con la competencia va a destacar sus diferencias, aun cuando los precios suyos estén un tanto por encima de la competencia.

Vendedor: Nosotros no competimos en términos de precio, competimos en términos de valor agregado para él cliente, cuando usted dice que es más caro que la competencia le doy toda la razón, porque más caro significa más valioso con más valor y más servicio para el cliente ¿Es eso lo que usted espera verdad?

Si te dice sí, entonces tú afirmas:
Vendedor: Bien entonces pasemos a firmar el contrato.
Si te dice que "no" tú argumentas:

Vendedor: Bien entonces dígame ¿En qué parte de nuestra propuesta de valor tiene dudas? O mejor dígame ¿Qué parte de la propuesta de valor es más importante para usted? ¿La garantía? ¿La calidad del producto? ¿El servicio post-venta? ¿La capacitación para el uso? ¿La disponibilidad del servicio técnico? O cualquier otro aspecto asociado al producto.

Estas preguntas te definirán si él cliente aprecia o no la propuesta de valor que tú le estás haciendo, pero además te permitirán saber si el busca de verdad valor agregado y calidad de servicio o solo busca precio, porque hay clientes así que no importa lo que tú le ofrezca, a ellos solo les interesa el precio más bajo, de lo cual ya hemos hablado en los primeros argumentos y más adelante también vamos a ahondar un poco más con este tema.

¿En qué parte piensa que la competencia es más barata?

Argumento número 42.

Argumente nuevamente con interrogantes que lo ayuden a usted a que él cliente justifique y reflexione, aquí la frase a resaltar es esta “¿Por qué piensa que el precio de la competencia es más barato?”.

Usted nunca reconocerá que tiene un precio más alto o más valioso, la intención es que él cliente reflexione, en qué punto nuestra competencia escatimó recursos para tener un precio más bajo. Entonces las preguntas serían así:

Vendedor: Señor cliente déjeme preguntarle ¿Por qué piensa que el producto de la competencia es más barato? ¿En qué parte del proceso de fabricación cree usted que ahorraron? ¿Cree usted que utilizaron materiales más baratos? ¿Mano de obra no especializada? ¿Redujeron costos en control de calidad? ¿Dónde cree usted que deberíamos reducir costos para igualarnos a ellos?

En las prácticas comunicacionales efectivas se recomienda no hacer varias preguntas seguidas a una persona, porque la puede confundir, es difícil que le responda todas y siempre perderá el impacto de la primera o cualquiera, y muy probablemente termine respondiendo la última.

Sin embargo yo planteo todas estas preguntas seguidas no para que se hagan todas juntas, si no para que se enlisten y se hagan por separado una a una en un posible dialogo con él cliente, con la intención que este determine poco a poco los aspectos más baratos que se encuentran en la propuesta de la competencia, y en esa determinación paulatina vaya reflexionando sobre lo que puede ser la disminución de la calidad de lo que esta le ofrece y en ese mismo orden vaya encontrando la explicación porque usted tiene el precio más valioso.

Repetimos: mucha gente quiere comparar productos como si fueran exactamente iguales, y con muy raras excepciones esto es así. Pero si usted lleva a una persona a que detalle en qué punto se diferencia o en qué punto se parece algo a otro a través de las preguntas inteligentes, es ahí donde la persona puede establecer las auténticas diferencias o igualdades.

Con este argumento lo que se persigue es que él cliente establezca las diferencias entre su propuesta y la de la competencia, y no sea usted él que lo haga, como se plantea en otros argumentos. Además que responder con preguntas es muy ventajoso, motiva al interlocutor a responder, en este punto puedes rematar diciendo con otra pregunta.

Vendedor: ¿Usted no cree que sea mejor comprar el mejor producto y dormir tranquilo sin tener que preocuparse tanto?

“Lo barato sale caro”.

Puede ser un cliché, puede ser el más obvio y popular argumento de ventas que utilizan los vendedores, pero enfocado desde una perspectiva profesional puede generar sus buenos resultados. Recalque que invertir muy poco es un riesgo, puesto que el producto que se obtiene puede no satisfacer las expectativas. Todos los productos baratos esconden algo. Es una realidad económica donde muy raras veces se obtiene lo mejor pagando, gastando, o invirtiendo la menor cantidad de dinero. Una vez que él cliente este de acuerdo con este argumento puede cerrar diciendo:

Vendedor: “Si está de acuerdo conmigo y está dispuesto a invertir más dinero ¿Por qué entonces no invertir en un producto superior? Después de todo los inconvenientes de un producto inferior son difíciles de olvidar”.

Otra forma de decir muy peculiarmente “lo barato sale caro” puede ser la siguiente: Pregunte: ¿Si yo le puedo demostrar a usted que pagando menos usted saldrá perdiendo y terminará pagando más, me compraría?

Un producto más barato, cuesta más en quejas, descomposturas, demoras en refacciones, devoluciones, servicio y mantenimiento. Muchas veces los precios más altos son indicativos de más calidad, cuando los compradores potenciales no pueden evaluar la calidad objetivamente de un producto antes de su compra y no tienen otros datos, suponen que probablemente está justificado por un mayor valor.

Todo lo contrario ocurre con los productos más baratos, están asociados a peor calidad. Su precio más alto es indudablemente una señal de valor, defiéndalo, esto se explicó en el primer capítulo de esta trilogía de libros y de seguro la vida se lo ha demostrado a usted en sus diferentes roles tanto de comprador como de vendedor, que si un precio es más alto es porque en el fondo envuelve más calidad. Si su marca goza de un prestigio apunte su argumento a la gratificación del ego del cliente, el cual es una razón por la que él puede comprarle, ya que de esta manera ellos demuestran al resto de la sociedad que pudieron permitírselo.

Mucha gente busca algunas marcas prestigiosas sabiendo que no van a representarle un ahorro de costos, más bien el mantenimiento de ese producto puede resultar más costoso tenerlo en relación a otros, pero lo prefieren por el prestigio que representa tener un trampolín a la superación social.

Nunca defienda su precio con un lenguaje en diminutivo o en peyorativo; “Esto cuesta unos pesillos”, “No es mucho lo que vale”, “Es el más barato de todos” ese lenguaje lo rebaja a usted y a su producto, hable con propiedad y seguridad del que vende lo mejor, del que se siente orgulloso de estar pidiendo más porque es el que está dando más, no tenga tapujos en reconocer que usted tiene un precio más alto porque es el líder y los demás son los que lo siguen a usted, de verdad que esa actitud y lenguaje influye mucho en las percepciones psicológicas y en el cómo nos evalúan los demás, o mejor llamémoslo el mercado.

El plan de protección al comprador.

En la venta de artículos costosos, él comprador está listo para firmar, pero sufre de “grafopasmo”, no quiere firmar ¿Qué hacer entonces? El tipo de método sugerido a continuación para solucionar este problema tan común es lo que Don Shehan denomina “El plan de protección al comprador”, ha sido utilizado con éxito en la venta de productos costosos tales como: yates, aviones, automóviles, y electrodomésticos, se utilizó inclusive para venderle aviones a propulsión a chorro a Israel.

El negocio está estancado, él vendedor cree haber dicho todo lo que sabe, y ha hecho todas las preguntas, él cliente parece interesado pero al rato duda, y esta indiferente y no da el visto bueno, porque aún el precio no parece convencerle. El vendedor como último recurso pero no menos importante, presenta el autorizado por la gerencia “Plan de protección al comprador”. He aquí la forma de actuar:

Vendedor: En esta situación de dudas que usted tiene yo le voy a ofrecer una especie de seguro o protección a su compra, que en nuestra empresa lo denominamos “Plan de protección al comprador” ¿Ha oído usted hablar de el? Claro que no, a usted nunca le han hablado de el, pero es el momento de hacerlo, señor comprador deme un depósito sobre este artículo y le firmaré un documento donde constará lo siguiente:

Si el precio del producto aumenta durante los próximos 30 días, será suyo por el precio antiguo es decir el que acordemos hoy.
Si el precio del producto baja en el transcurso de los próximos 30 días, será suyo por el precio menor.
Si por cualquier razón cambia de opinión durante las próximas 72 horas con gusto le devolvemos el depósito.
Si nos trae una oferta menor de la competencia nos vemos obligados a igualar o a devolverle el resto del dinero.

¿No le parece justo? Este es un acuerdo pre-eliminar algo muy parecido a una opción de compra. ¿Le gustaría seguir avanzando en el mismo o aún no logro despejar sus dudas respecto al precio? ¿Qué me dice?

Dígale sin miedo que si encuentra el mismo artículo, con todas las características y garantías de su producto además del servicio que brinda su compañía después de la venta o negocio planteado, debe aceptar la oferta de la competencia, sino debe volver donde usted. Si regresa para que le devuelvan el dinero de todas maneras tendrá una segunda oportunidad para venderle. El 90% acepta el plan.

Este argumento se aplica en los casos en que la gente dude sobre el precio y para los que dicen “Deseo mirar en otras partes” únicamente el 50% de estas personas realmente buscan el producto en otras partes, los demás son perezosas y no tienen tiempo para buscar. Recuerde que con esta técnica estará salvando ventas y aumentando su tasa de productividad, rendimiento, o eficacia de un 10 a un 12%, pero es necesario estar bien preparado para ello y haber convenido de ante mano con él gerente acerca de la posibilidad de aplicar el plan. Una venta adicional a la semana son 50 ventas más al año. Háblele siempre al cliente que se trata de un acuerdo preliminar, no de un contrato.

El plan de protección al comprador lo puede arreglar cada empresa con sus cláusulas convenientes y ventajosas para ambas partes. Las clausulas pueden ser tan variadas y descriptibles como la creatividad y la imaginación lo permitan. Cada empresa, sobre todo las que venden productos más sofisticados y complejos, así como las que negocian grandes cantidades de dinero con otra empresa o con el Gobierno, debe tener su propio plan de protección al comprador para resguardo de su credibilidad en la negociación de precios.

De esta manera deja por escrito cuáles serían los términos y condiciones en el caso de una variación de precio negociada mutuamente, recordando que este siempre es un acuerdo preliminar y no el contrato en sí mismo, lo más parecido legalmente hablando en estos términos pudieran ser las opciones de compra. A El plan de protección al comprador, no lo subestime de aquí en adelante ya que le va a dar a su performance ante el cliente una aureola de compromiso y credibilidad total con lo prometido por escrito ante él cliente que la competencia no se lo dará.

¿Qué características debe llevar un plan de protección al comprador?

♦ Deber ser flexible, breve, entendible fácilmente, y creíble sin ofertas dudosas o engañosas. Debe dejar abierta la posibilidad de devolución de dinero y cambio de precio pero para beneficio del cliente. Debe dejarle abierta la posibilidad de compararnos con la competencia. Puede mezclarse o complementarse con otra técnica de venta, por ejemplo “Si en lugar de un descuento yo le doy un aumento”

El plan debe enfocarse principalmente en los términos de la negociación de precios, no tanto en servicios, características del producto, o valor agregado.

Y por último pero no menos importante debe tener estímulos para comprar en el momento y no procrastinar la compra. Como ejemplo de un plan de protección al comprador real, los invito a que vean en internet el plan de protección al cliente de Mercadolibre.com.

El Reembolso.

Siguiendo en la misma línea con el argumento anterior del plan de protección al comprador, ya que en este se presenta una clausula donde se deja abierta la posibilidad de devolver el dinero, o hacer un reembolso y es por ello que vamos a tratar un poco más a fondo este tema.

Una de las tácticas de ventas que comenzaron a utilizar las empresas con más fuerza y con mayor éxito para despejar dudas y ofrecer garantías por el dinero invertido en ellas fue el reembolso. Los nuevos clientes de un producto que no tienen referencia o recomendación por otro cliente sobre el mismo muchas veces pueden llegar a sentir una reserva de dudas sobre su producto, aunque usted haya respondido a todas sus preguntas, y haya hecho demostraciones, o utilizado cualquier otra herramienta de venta para convencerlo, con todo eso sienten que no tienen garantizada su satisfacción, y sigue existiendo incertidumbre sobre el destino rentable de su dinero, en pocas palabras sienten que lo pueden llegar a perder si el producto no les gusta o no les satisface, porque dada su conducta de consumidor, el dinero para ellos está primero que la posibilidad de satisfacción.

Por lo tanto necesitan más que la garantía ofrecida por él fabricante o él distribuidor del producto, es decir no solo quieren la garantía sobre el producto, también quieren la garantía por su dinero, necesitan saber que va a pasar con su dinero en el caso que el producto no cumpla con lo prometido.

Para este escenario sui géneris es conveniente que la gerencia de una empresa según el caso, el tipo de producto, y el tipo de público, maneje la posibilidad de ofrecer los reembolsos de dinero para minimizar los riesgos a los clientes, tomando en consideración si quedan sujetos a ciertas condiciones, o si es total o parcial dicha devolución. Y a partir de la aprobación de dicha política de precios, se desarrolla la argumentación del vendedor, la cual quedaría en algo como esto:

Vendedor: Comprendo su preocupación estimado cliente por el destino de su dinero, y entiendo perfectamente que usted no tiene la garantía absoluta de la satisfacción que le dará el producto porque solo eso lo sabrá después que lo haya probado, sin embargo me gustaría que supiera que la empresa ha desarrollado dentro de su política de precios, la cláusula de reembolso del dinero, para casos como el suyo ¿Le puedo explicar mejor de que se trata esta cláusula de reembolso?

Y él vendedor pasa a explicar con exactitud las condiciones del reembolso de dinero que haya estipulado la empresa
.

La asociación con él cliente.

En el caso de un cliente que tiene tiempo trabajando con usted, pero tiene una oferta tentadora de la competencia por un menor precio y quiere mudarse con ella que tiene precios más bajo ¿Qué debemos hacer y decir?, actuar muy profesionalmente y con serenidad, preguntarle al cliente y pedirle que responda con honestidad.

Vendedor: ¿Es únicamente por la razón que te ofrecen un precio menor o hay algún aspecto específico de nuestro producto o servicio de atención en el que te hayamos fallado que pudiéramos estar a tiempo de reparar?

Si él te responde honestamente que es por algún descontento con el producto o servicio de atención que tus prestas, debes procurar ofrecerle una solución lo antes posible, sin costo alguno de ser posible uniendo esfuerzo con tus superiores. Si él insiste que es por razones de precio puedes pedirle de que diferencia están hablando y aplicar la tabla de valores princing que veremos en el siguiente argumento, y reforzar el valor de tu servicio, esa es una opción.

Pero también puedes pedirle que responda con honestidad y confianza las siguientes preguntas:

Vendedor: ¿Qué precio puede tener toda la información y conocimiento que yo manejo de su negocio desde hace tanto tiempo, el conocimiento de sus gustos, necesidades y requerimientos personalizados que otros no lo saben?

1. ¿Cuánto se puede ahorrar en términos de tiempo, energía y recursos comenzar a dar a conocerse con otro proveedor?

 

2. ¿La relación de confianza mutua, vale la pena descontinuarla por el riesgo de una operación desconocida?

 

3. ¿Amerita el cambio perder los beneficios económicos acumulados después de tanto tiempo de trabajo asociado?

 

4. ¿El costo de comenzar desde cero está por debajo del riesgo?

Nuestro trabajo como vendedor es aclarar lo desconocido, y esa claridad debe venir de ambos sentidos, aunque él cliente no la manifieste directamente y para ello son recomendables las preguntas directas y abiertas. Es bueno que le hagas estas preguntas para que él pondere todos los aspectos relativos a la relación comercial y personal que llevan ambos y lo alejes de tomar la decisión que busca de cambiarte solo por la variable precio. Debes darle peso a todos los valores que sustentan esa relación: Conveniencia, credibilidad, antigüedad, reputación, servicio exclusivos, personalizados o especiales.

También debes enfocarte en resaltar el conocimiento profundo que tienes de su negocio y de él como persona, lo cual tardo años en conseguirse para arriesgarlo por una operación donde a la larga pudiera estar perdiendo más que dinero. Cuanto mayor sea el costo añadido tanto monetario como no monetario de cambiar de proveedores, más sensibles serán los compradores al precio de un producto, la razón de este efecto es que muchos productos requieren que él comprador haga inversiones específicas relacionadas con el producto para poder utilizarlo. Si no hay que repetir esas inversiones cuando se compra al actual proveedor, pero si cuando se compra a un nuevo proveedor, la diferencia representa el costo de cambio, que limita la sensibilidad del precio de las distintas marcas.

Cuando se realizan estas inversiones se muestran reacios a repetirlas simplemente por el hecho que los demás proveedores, con las mismas características ofrezcan un precio menor. Cuando el costo de cambio supera al atractivo entonces no se da. Pero ojo esa lealtad asociada al costo de cambio no necesariamente es permanente, si su producto está cayendo en la obsolescencia, ni que usted haga lo que haga, va a impedir que lo cambien.

Otra valiosa solución para impedir que a usted lo intenten cambiar es crear una plataforma de servicios inigualable que le permita a su cliente pensarlo mucho antes de irse, esto depende de los niveles gerenciales, pero recuerde que usted como vendedor debe pensar como hombre de negocios y debe generar ideas creativas para mejorar el negocio donde trabaja.

Nuevamente, en este sentido usted puede desarrollar algunas preguntas adicionales que usted considere pertinentes según su realidad, para despejar esta amenaza, recuerde reposicionar con las mismas sus atributos, diferenciales, y autenticidad comercial lo que lo hace a usted único e irrepetible. Trate nuevamente de vender generando más valor para él cliente y demostrando que su precio es más valioso cualitativa y justificadamente, mas no porque su competencia lo determine cuantitativamente con una cifra no realista e incomparable (recuerde la inigualabilidad de los productos).

En algún sentido el profesionalismo de todo trabajador radica en dedicar horas extras de entrenamiento y preparación fuera de la misma área de trabajo, como en el caso de los atletas y sus entrenamientos antes de competir, digo esto porque lo que lo va a llevar a usted a destacar en el mercado, será su preparación previa al escenario laboral, es decir prepárese con anticipación ante situaciones reales que le pudieran sobrevenir en la venta y no espere que estas le tomen desprevenido, y este último caso da para mucho análisis, preparación, practica, y mejoramiento continuo.

Nota: Si detallamos bien la composición interrogativa de este argumento, nos damos cuenta que preguntas claves, que conducen básicamente se comprende de 6

a respuesta diferentes, aunque relacionadas entre sí, cada pregunta puede considerarse un argumento de ventas porque conduce a respuestas concretas y perentorias para ambas partes. Indiferentemente que usted no utilice todas las preguntas para despejar la situación en cuestión, muy difícilmente la resolverá haciendo una sola pregunta, por lo cual creemos pertinente utilizar dos o más preguntas de las 6 enlistadas.

La tabla de valores de precios (O de valores princing).

Argumento número 47.

Cuando hay una pequeña diferencia y cuando digo pequeña, es algo que no supere el 20%, por encima de la competencia, o quizás poco más, podemos acudir al trabajo más objetivo, mesurable, cuantitativo y palpable para todos. Se trata de demostrarle al cliente con la tabla de precios de valor, en tu moneda, como es que pagando el precio más alto o más valioso (Dinero extra invertido o prima) puede tener un mejor rendimiento económicamente.

Ojo nunca digas que sale más barato, porque todo lo barato tiene un trasfondo negativo. Ya que el dinero extra invertido en tu producto a lo largo redundará en un ahorro de costos, tiempo y energía y en mayores ingresos cuantificables en dinero: es decir la empresa o tú como vendedor debe analizar y determinar el valor de su propuesta en relación a los competidores más relevantes, recuerde, preferiblemente los que apuntan a su mismo segmento de clientes.

Para esto deben enumerarse y en lo posible cuantificarse en dinero, el impacto de la propuesta en los ingresos y costos del cliente.

Dentro de las herramientas recomendables para este tipo de situaciones se encuentran los valores de precio. Este enfoque propone asociar el precio cobrado al valor diferencial de nuestra propuesta. La premisa básica es que ningún cliente quiere pagar más dinero por lo mismo que te ofrece otro competidor.

Por lo tanto una vez que hemos identificado él competidor con el que nuestro cliente nos compara, deben determinarse y en lo posible cuantificarse en dinero, los beneficios superiores de nuestra propuesta. Las tablas de valores de precios permiten determinar si el valor de nuestra propuesta permite (o no) compensar la diferencia de precios. Particularmente me gustaría que todos, y digo todos los vendedores deben usar esta técnica, ya que es imprescindible llevar todos los valores monetarios y cuantificar los ingresos superiores y los ahorros de costos, que representa nuestras propuesta.

Te voy a dar un ejemplo para fijar la idea; supongamos que tú vendes una marca de licuadoras industriales de una marca más reconocida, más valiosa y de mayor calidad, que la de tu competencia y él cliente te objeta que tiene un precio menor por otra marca, que tú sabes pero quizás él no, que se daña más rápido, es menos segura, aunque tengan una garantía similar, ante lo cual tú le puedes decir:

Vendedor: Sr. cliente me parece muy bien que se haya tomado el tiempo de buscar otras opciones, si no es mucho pedir, lo invito a que hagamos juntos una revisión objetiva de la propuesta de la competencia comparada con la nuestra, en este caso le quiero demostrar que "no siempre un precio más bajo es el mejor precio" y que esa pequeña diferencia perfectamente se justifica con mayores ahorros de costos o gastos y mejores ingresos para usted, ¿Le parece bien?

Es primordial que en tu mensaje, en tu actitud y posición le dejes siempre presente estos dos baluartes de tu oferta:
"No siempre un precio más bajo, es un mejor precio" y eso es lo que vas a demostrar con esta herramienta.

• Si bien es cierto que vas a posicionar tu precio, en este caso vas a destacar en la mayor parte de la conversación la diferencia de precio que hay entre tú y la competencia y sobre esta diferencia es que vas a tomar el punto de partida para hacer los cálculos, ejemplo:

Precio de tu producto 550$ → Precio del producto de la competencia 500$. Sobre esos 50$ dólares de diferencia es que apuntalaras la solución, porque al fin y al cabo ya él cliente tiene como base y disposición a pagar 500$ para cualquiera de las dos partes y lo que se estaría discutiendo son solo 50$.

¿Y como se hace la tabla de valores de precios?

Al final del argumento vas a ver el ejemplo de cómo se puede elaborar la tabla de valores de precio a manera de referencia, sin embargo vamos a hacer una pequeña descripción de lo que puedes hacer a continuación,

En este caso, tú tomas una hoja en blanco, trazas 3 columnas, y en la parte superior colocas en el lado izquierdo nombre del producto y el precio de la competencia y en el lado derecho el nombre de tu producto y tu precio más alto, y en el centro el diferencial del precio entre ambos. Debajo del precio de la competencia usted le va escribir los siguientes gastos en los que debe incurrir por el daño prematuro de ese equipo con respecto al de tu marca: Gastos de reposición de repuestos, incluida la mano de obra y los repuestos nuevos. Gastos de mantenimiento, gastos de transporte para la compra de repuestos nuevos, consumo eléctrico por mayor amperaje si lo hubiera, debes cuantificar y esto es muy importante que lo hagas, las pérdidas diarias que le generarían tener un equipo paralizado por los días improductivos por estar en reparación y mantenimiento, obviamente para llegar a esta información tienes que preguntarle, cuál es su estimado de producción diaria, con ese equipo y todo los gastos menores que él cliente no contaría inherentes al mantenimiento de ese equipo, como llamadas telefónicas, viáticos para el acarreo del equipo entre otros. Esto en el caso de los gastos, pero hay más.

Cuando se trata de los ingresos también puede demostrarle de que manera va a tener una producción más alta y más rentable con tu equipo con un retorno mayor y más rápido sobre la inversión.

Esto es fácil, puedes enseñarle, cual es la capacidad productiva de tu equipo, por hora, por día, por semana, por mes y en el año, comparándola con la capacidad productiva de la competencia. Para lo cual él vendedor puede alegar algo como lo siguiente:

Vendedor: Se da cuenta estimado cliente, como por una pequeña diferencia de dinero de 50$ adicionales, es decir por solo un 10% del valor del producto, usted tendrá un 30% más de rendimiento y de acuerdo a su capacidad productiva también otro 30% más de ingresos, contando además todo lo que usted se puede ahorrar, en costos y gastos que con nosotros no tendrá porque incurrir en ellos, y es por ello que nuestro producto tiene un precio más valioso.

Toma como punto de partida e impulso el precio base que él estaría dispuesto a pagar a la competencia y da por hecho que te lo pagaría a tí también.

De esta manera le demostrará que ese 10 % más de diferencia en el precio es una nimiedad y que recuperará esa inversión adicional de dinero con más seguridad en menos tiempo, ya que tiene el respaldo de una marca que lo garantiza por el prestigio en el mercado.

Este modelo de defensa del precio no solo aplica para productos como maquinarias, también aplica para servicios y productos de consumo, y en estos caso la comparación de precios también usted la puede hacer ver solo desde el ahorro de los costos o gastos, sin incluir los ingresos dependiendo el caso.

Puedes creer que luego que les demuestras esto, algunos clientes se quedan sin pestañar, obvio a veces no aprecian el valor de los productos hasta que lo llevas a los números. Te digo algo, los factores claves aquí son: Conocer a los competidores más relevantes, para que puedas hablar con fundamento y propiedad, hablar más del diferencial del precio que del mismo precio, y lo que se ahorraría en gastos. Seria idóneo para cualquier empresa que tuviera esta tabla de valores de precio, diseñada e impresa, actualizada mes a mes, así como se tienen los folletos de promoción de la empresa.

No estoy diciendo que se debe de vender siempre tomando esta tabla de valores de precio como punto de partida, estoy diciendo que se debe tener lista solo para cuando él cliente lo acote con verdadera importancia. En esencia la idea que se transmite, es que tú debes hacer una adaptación de estos argumentos de acuerdo al producto que vendes y por supuesto debes incluir los otros gastos y los otros tipos de ingresos según tu producto tales como: impuestos, intereses, honorarios profesionales, servicios gratuitos que tú incluyes y la competencia cobra, depreciación y otros.

Reiteramos en la tabla de valores se demuestra con números la diferencia de valores de precio, de acuerdo a los gastos y los ingresos comparando cuantitativamente 2 productos entre sí, la cual se recomienda a los vendedores que hagan estas tablas ya sea en el papel o en la computadora, establecidas previamente antes de que él cliente lo mencione.

Lo ideal sería hacer 3 tablas comparándonos con los tres competidores más relevantes que se aboquen al mismo segmento que nosotros atendemos, una para cada competidor y presentarla oportunamente para evitar demoras.

Con el argumento número 23 Caro son los costos que está asumiendo, ya usted tiene un adelanto de los costos que está asumiendo desde un tiempo pasado a la fecha por la no obtención del producto y la falta de un producto eficaz para la solución de su problema, es parecida a la información que se va a plasmar aquí pero no es la misma.

En este caso de la tabla de valores de precio usted levantará los costos en los que incurrirá su cliente si logra comprar una solución más barata de la competencia, los posibles ingresos que dejará de percibir y en él otro lado de la hoja, los costos que se ahorrará con la suya y los ingresos que obtendrá en mayor cantidad con la compra de su solución. Como dije antes, estos argumentos se complementan entre sí.

A continuación vamos a ver el ejemplo de cómo puede usted diseñar a manera de referencia una tabla de valores de precio de su producto:

 

TABLA DE VALORES DE PRECIO DE UN PRODUCTO.

 

Nombre de mi empresa y producto.
Su precio: cantidad de dinero en tu moneda local

Diferencia de precio entre ambos competidore s.

Diferencial de precio en su moneda local.
Nombre de la empresa competidora y producto. (competidores, 1, 2, 3, una tabla para cada uno de los tres competidores más importante )

Precio de la competencia: cantidad de dinero en tu moneda local

Rendimiento del equipo: capacidad productiva del equipo en días, meses y en el año multiplicado por el valor unitario del precio de venta del producto del cliente.

Ahorros en costos de reparación por el daño prematuro del equipo: se anota el total de gastos asumidos por daño prematuro del equipo de competencia: cantidad dinero en tu moneda local

la de

Diferencial de precio en su moneda local.
Costos asumidos por daño prematuro del

equipo fuera del periodo de garantía:
-Precio de repuestos sustitutos para reparar.
-Precio de mano de obra especializada.
-Gastos en transporte y acarreo.
-Gastos en mayor consumo de energía.
-Perdidas en ventas asumidas por salida de circulación del equipo y disminución de la producción.
-Otros gastos menores: Llamadas telefónicas, acarreo, impuestos, reparaciones infructuosas etc.

To t a l : Re n d i m i e n t o d e l equipo más ahorros en costos de reparación por el daño prematuro del equipo.
Diferencial de precio en su moneda local.
Total de gastos asumidos por daño prematuro del equipo: cantidad de dinero en tu moneda local.

Perdidas difíciles de cuantificar:
-Valor de clientes perdidos por no cumplir con pedidos de la demanda,
-Horas hombres perdidas por la utilización de una solución sustituta mientras se repara el equipo.
-Y otros gastos propios de cada realidad: Impuestos, intereses de mora, multas por regulaciones gubernamentales entre otros.

Indudablemente para el complemento de esta información de alguna forma usted debe hacerle algunas preguntas al cliente sobre algunos ítems que dependiendo el caso usted no conocerá y él cliente sí, como por ejemplo el precio de venta de su producto, para poder calcular los ingresos superiores que tendrá con tu oferta de acuerdo al mayor rendimiento que usted ofrece.

La tabla de valores de precio se puede complementar con otros clientes a los que ya se les haya vendido aplicando "La entrevista testimonial" del argumento número 73.

La tabla de valores de servicio.

Argumento número 48.

Puedes hacer mucho más, para complementar la tabla de valores de precio, a esta tabla puedes anexar abajo o en la parte posterior, otra tabla que yo denomino "La tabla de valores de servicio", seguro que ya habrás hecho algo similar con otro nombre, y se trata de la tabla donde tú comparas tu producto cualitativamente con otro competidor es decir donde también se trazan tres columnas: en el lado derecho colocas las características y beneficios de la competencia y en el lado izquierdo apuntas las características y beneficios añadiendo el traje hecho a la medida, la solución específica y personalizada de tu producto, y en el centro la diferencia de precio que separa a tú competidor de tu propuesta, lo cual no está de más ya que todo esto se trata es de defender el precio.

Por eso lo llamamos valores de servicio, porque son los servicios particulares, los valores intangibles y los atributos no cuantificables económicamente de manera objetiva que le generarán tu producto al cliente, en este punto nos enfocamos en presentar con exactitud el valor cualitativo de lo que ofertamos.

Este tema de los trajes hechos a la medida de cada cliente, lo vamos a desarrollar con mayor amplitud en el libro número tres de la trilogía referente a los argumentos a utilizar en la estrategia de precios basadas en el valor para él cliente.

Estas dos tablas se complementarían entre sí al momento de defender tu propuesta, no lo dudes en realizarlas para que ganes cualquier partida a la competencia. Lo recomendable es que sean los supervisores y gerentes de ventas de las empresas, los que se tomen en serio la elaboración de estas 2 tablas, para entregárselas a los vendedores y tenerlas listas al momento en que él cliente nos quiera comparar con la competencia. Lo simpático es que son fáciles de hacer siempre y cuando le dedique un tiempo a investigar a la competencia y como muestra voy a presentar este ejemplo en la siguiente página:

Ejemplo de la tabla de valores de servicio.

Nombre de mi empresa y producto.
Diferencia de precio entre ambos
competidores: La resta resultante de tu precio menos el precio menor de la competencia.

Precio de tu producto

Características de tu producto
Diferencia de precio entre ambos.

Diferencia de precio entre ambos.

Beneficios y atributos de tu producto
Diferencia de precio entre ambos.

Nombre de la
empresa
competidora y
producto.
(Competidores, 1, 2, 3, una tabla para cada uno de los tres competidores más importante )

Precio de la
competencia

Características del producto de tu
competidor numero 1

Beneficios y atributos del producto de la competencia

Solución personalizada de tu propuesta, traje hecho a la medida.
Diferencia de precio entre ambos.

De esta forma es que puedes hacer una comparación cualitativa y cuantitativa entre tus productos y los productos de la competencia utilizando la tabla de valores de precios y la tabla de valores de servicio. Trata mejor de apoyarte mayormente en tus virtudes para que justifique más el diferencial de precio entre ambos, antes que en el precio mismo.

La estimación del valor económico total del producto.

Argumento número 49.

La estrategia de la fijación de precios en función del valor implica gestionar activamente las percepciones del consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio que se paga y el valor que se recibe. Aunque nos encontramos en la estrategia de precios basada en la competencia, este argumento funciona en ambas estrategias. Este argumento está especialmente diseñado para vendedores empresariales ya que en sus prácticas comerciales tiene mejor cabida para su desarrollo.

Los compradores empresariales sofisticados de empresas o industrias suelen solicitar o exigir la estimación del valor económico (Economic value estimation) que cuantifica las ventajas de las marcas de mayor precio, o muestra como el ahorro obtenido con marcas de menor precio puede ser mayor que el valor de las ventajas a las que renuncia.

Ya anteriormente habíamos hablado un poco de lo que significa valor para los clientes, habíamos dicho que Valor es: "Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer necesidades o proporcionar bienestar y deleite".

En ventas también se conoce al valor con: "Capacidad para solucionar problemas".

 

Se puede complementar con: "Los ahorros totales a la satisfacción que recibe un consumidor de un producto".

 

Pero técnicamente el valor también está muy unido a la parte económica del proceso de compra- venta.

 

Los vendedores le dicen valor económico, para él consumidor y los economistas lo llaman valor de cambio. ¿Y qué es el valor económico?

El valor económico del producto depende sobre todo de las alternativas que tenga él consumidor: el precio de la mejor alternativa para él consumidor (llamado valor de referencia (la competencia), más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa llamado valor de diferenciación (su propuesta).

Vamos explicarlo sencillo: Valor económico
= Valor de referencia + Valor de diferenciación.

Valor de referencia: es el costo de cualquier producto competidor que él consumidor considere como el mejor sustituto o la mejor alternativa del valor que está evaluando: la competencia o un competidor en específico.

Valor de diferenciación: es el valor de los atributos del producto que lo diferencia de su mejor sustituto. Si él comprador le gustan los atributos de diferenciación el valor de diferenciación es positivo, si al comprador le disgustan los atributos de diferenciación el valor es negativo: su propuesta.

Muchos vendedores pretenden vender las características y beneficios de un producto, pero son muy pocos los capaces de calcular tanto cuantitativamente como cualitativamente el valor económico de un producto en el mercado, pero no basta con calcularlo, hay que saberlo transmitir y comunicar también.

Presten mucha atención a este argumento porque con este solo vale lo que pago por este libro, tome lo demás como un regalo del autor.

Con frecuencia una estimación del valor económico puede demostrar un valor muy superior al que los compradores pueden esperar dadas las características del producto. Con frecuencia los empresarios no consiguen comprender suficientemente bien a los consumidores para cuantificar las ventajas ni tan siquiera hipotéticamente, sin embargo cuando lo hacen los resultados suelen ser sorprendentes. Eso sí, tome en cuenta que para usted demostrarle el verdadero valor económico a un cliente, debe conocer muy bien el negocio del mismo y no tan superficialmente como lo hacen muchos vendedores.

En los mercados de empresas donde el valor del producto se traduce directamente en ahorros financieros o en mayores ingresos para él comprador y en algunos mercados de consumo, donde el valor representa ahorro de costos es posible calcular el valor económico de forma objetiva. Cuando el valor es menos tangible su cuantificación resulta más difícil.

A menudo hay que confiar en los precios de los productos que ofrecen ventajas distintivas análogas, o a partir de técnicas de investigación de métodos de elección como focus group, investigaciones de campo, o pruebas de simulación de mercados. Sin embargo cuando se hace así, estamos utilizando la disponibilidad para pagar, como aproximación del valor económico, con lo que se corre el riesgo de subestimar el valor real que ofrecemos.

Es importante recordar que el valor económico de este procedimiento no es necesariamente el valor percibido por un comprador. Él comprador puede no ser consciente del valor de un producto, y por tanto seguir influenciado por su precio (el efecto del precio de referencia). Un comprador puede no estar seguro de los atributos que diferencian su producto y puede no estar dispuesto a invertir tiempo y dinero en conocer dichos atributos (el efecto de dificultad de la comparación).

Si el precio del producto es pequeño, él cliente puede seguir el impulso de comprar, sin fijarse realmente en su valor económico (el efecto gasto). Igualmente hay otros efectos que pueden influir en la sensibilidad al precio, de forma que se mina, la influencia que tiene el valor económico sobre la decisión de compra (más objeciones y más efectos de dificultad).

El valor de mercado de un producto no solo está determinado por su valor económico sino también por la precisión con la que los compradores perciben dicho valor y por la importancia que otorga a conseguir lo máximo posible de su dinero. Por eso es que es tan importante que manejemos este tema, y para eso te estoy echando una mano con este libro.

Esta limitación es la estimación del valor económico total, es tanto una debilidad como una fortaleza. Es una debilidad en cuanto a que el valor económico no indica cual es el precio adecuado que hay que cobrar, si no tan solo el precio máximo que puede pagar el segmento de compradores, si llegaran a ser conscientes del valor económico del producto y si están motivados por ese valor cuando toman sus decisiones de compra.

También es una fortaleza no obstante, puesto que permite a la empresa determinar si un producto se vende mal porque tiene un precio demasiado elevado respecto a su valor real, o porque no está bien promocionado y por tanto el mercado no lo aprecia correctamente. La única solución al primer problema consiste en reducir el precio.

Una mejor solución para el segundo problema suele ser mantener, e incluso aumentar el precio, al tiempo que educa agresivamente al mercado como se recomienda en este libro que se haga a través de la fuerza de ventas, y obviamente por las otras herramientas de marketing: promociones, merchardising, publicidad, redes sociales, etcétera.

Calculo de valor económico total de un producto.

Siempre cuando se trata de cálculos mucha gente es reacia a aprenderse formulas, despejes, y fracciones, que pudieran terminar siendo aburridos, pero en este caso te voy a convidar a que aprendas este formato explicado de la manera más sencilla, para que sea utilizado de manera practica en el desarrollo de tu profesión como vendedor.

Existen varias formas de calcular el valor económico de un producto, según cada escuela de economía, y según diferentes autores, y como se indicó anteriormente, cuando los atributos son menos tangibles más difícil es, pero también es factible hacerlo. Entretanto voy a mostrar un procedimiento sencillo basado en el trabajo de los autores más connotados que servirá de referencia para muchos casos, y si tienen dudas sobre su producto propio puede contactarme por los enlaces que presento al principio y al final de este libro. Recuerde, manejar con amplitud esta información le generará buenos dividendos.

Ya hemos definido cuáles son los factores a evaluar en el valor económico de un producto. Sin embargo vamos a repasarlo para hilvanar una coherencia de ideas….

Primero: El valor de referencia.
Segundo: El valor de diferenciación positivo. (Las ventajas)

 

Tercero: El valor de diferenciación negativo (Las desventajas).

 

Entonces tenemos que el Valor económico de un producto quedaría así:
Valor económico total
= Valor de referencia + valor de diferenciación positivo (ventajas) – Valor de diferenciación negativo (desventajas).

De momento es una formula sencilla pero no es simple ¿Por qué? porque hay que calcular dos factores complementarios entre sí, que nos sirven para determinar el valor de diferenciación de nuestro producto, los cuales son los siguientes:

Los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva.
Los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva.

Primer factor: Los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva: Son los atributos del producto sobre los cuales se pueden estimar sus cálculos cuantitativos en términos económicos tales como: el precio, las medidas, dimensiones, cantidades, unidades, tamaños, rendimientos y eficacia, capacidades y funciones, (Atributos funcionales) medibles en cuanto a costos, ganancias, perdidas, ahorros, o gastos. Permitiendo establecer ventajas o desventajas entre cada variable al comparar entre uno y otro producto.

En el cálculo de las ventajas y desventajas las diferencias entre atributos se deben llevar a términos porcentuales, en las variables que impliquen mayor peso o mayor preponderancia en este factor, por ejemplo ganancias por rendimiento. Más adelante explicaremos esto con un ejemplo.

Segundo factor: Los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva: También conocido como valor percibido, son los atributos que no se pueden cuantificar de forma económica directamente, que se asocian principalmente a las propiedades cualitativas del producto en su aspecto intangible y para su cálculo o estimación económica, quedan sujeto en su mayoría a las percepciones subjetivas del comprador, tales como: prestigio de la marca, satisfacción, olor, sabor, diseño, placer, comodidad, seguridad, gusto, facilidad de uso, (Atributos emocionales) etc. Permitiendo establecer ventajas y desventajas entre cada variable al comparar entre uno y otro producto.

Tome en cuenta lo siguiente:
• El cálculo de ambos factores debe hacerse por separado, determinando previamente los atributos a evaluar en cada factor.

• En el cálculo de las ventajas y desventajas las diferencias entre atributos se deben llevar a términos porcentuales, en las variables que impliquen mayor peso o mayor preponderancia en cada factor, más adelante lo explicaremos con un ejemplo.

• Las ventajas y las desventajas entre ambos productos que significan el valor de diferenciación negativo y el valor de diferenciación positivo estarán implícitamente calculadas en cada factor, siendo la razón de ser de estos cálculos.

Pasos para calcular los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva.

 

1) Identifique cual es el costo del producto o proceso del competidor que él cliente considere como su mejor alternativa.

2) Luego determine cuáles serán las medidas, unidades, cantidades, tamaños, rendimientos, capacidades, y funciones sobre las que se pueden estimar los valores monetarios entre uno y otro producto, en cuanto a: ahorros, costos, pérdidas, ganancias y gastos, que permitan definir las ventajas y desventajas económicas cuantitativas entre ambas partes.

3) Proceda a plasmar los valores numéricos asignados a cada atributo, según su definición económica, ya sea que lo catalogue como un ahorro, un costo un gasto, una perdida, o una ganancia a calcular.

4) Determine la diferencia porcentual entre uno y otro valor, de las variables o atributos que ejerzan mayor peso o sean más importantes en la cuantificación del valor económico.

5) Esta diferencia porcentual de los atributos, como resultado de la suma y resta de las ventajas y desventajas encontradas en el cálculo, son las que determinarán si el valor económico de nuestro producto está por encima o por debajo del precio de la competencia.

6) Este resultado porcentual se sumará al resultado porcentual de los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva.

 

Pasos para calcular los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva.

1) Identifique cual es el resultado de la sumatoria porcentual producto de las ventajas y desventajas al calcular los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva que arrojo su propuesta. Tenga en cuenta este resultado para sumar luego el que arroje esta otra sumatoria.

2) Luego determine cuáles serán los atributos intangibles o variables cualitativas que no están determinadas por un valor económico cuantificable objetivamente y que va a evaluar entre su producto y la competencia, tales como:

2.1) Atributos de la marca: prestigio innovación, cercanía, responsabilidad, y experiencia en el mercado, cuidado del medio ambiente y otros (Atributos emocionales.

2.2) Atributos relacionados con la ergonomía del producto: su facilidad de uso, diseño estético, diseño innovador y toda la parte física a utilizar. (Atributos funcionales.

2.3) Atributos relativos a las percepciones sobre la calidad del producto en cuanto a: sabor, color, olor, cubrimiento, textura, consistencia, resistencia, durabilidad y otros (Atributos funcionales)

2.4) Atributos relativos a los niveles de satisfacción subjetiva en cuanto a: seguridad, comodidad, conveniencia, placer, poder, felicidad, confianza y otros. (Atributos emocionales)

2.5) Si se trata de un servicio incluya: todas las variables o atributos propios de su proceso, y además todos los servicios "genéricos" que se esperan de cualquier operador de servicios intrínsecos a la prestación del mismo: Manejo de quejas y reclamos, servicios post- venta, rapidez, enlaces comunicacionales (Línea 0800, web, redes sociales) garantías, servicio técnico, atención al cliente entre otros, (Atributos relacionales).

Nota: No se cubrirán todas las variables que estoy señalando en todos los casos, me refiero a que estas podrían ser las variables a tomar en cuenta, y según su caso seleccione las más importantes.

3) Como tercer paso de este cálculo determine el peso porcentual que le determinará a cada atributo según el grado de importancia que usted le asigne a cada uno, la sumatoria total debe dar 100% (Vea el ejemplo).

4) Luego establezca cual será la escala de calificación que utilizará para cuantificar la puntuación que recibirán los atributos: del 1 al 3, del 1 al 5, del 1al 7, o del 1 al 10. En las respuestas de las puntuaciones, puede utilizar números enteros y decimales, 3, 3.5, 5, 6.4, 8.3, etc.

5) Pase a establecer las puntuaciones que su fuente estima que merecen cada uno de los atributos a evaluar. Haga la sumatoria de los mismos, y divídalo por el mismo número o cantidad de los atributos que evaluó, así obtendrá la puntuación promedio correspondiente a cada uno. Ese resultado debe también ir expresado en términos porcentuales.

Por ejemplo: Si en una escala de valores del 1 al 10, luego de sumar y restar todos los atributos evaluados entre su propuesta y la competencia el resultado fue: 6.9 para la competencia y 8.2 para usted, entonces tendrá que decir que su producto tiene una ventaja sobre el valor de referencia de 19% en los atributos no cuantificable económicamente de forma objetiva.

Existe otra fórmula más exacta que permite hacer este cálculo más preciso, pero a nivel de resultados varían por pequeñas diferencias decimales o menos de medio punto hacia arriba, decidí no plasmarlo aquí porque en el fondo este es un valor económico de referencia para saber cómo se puede vender, mas no que ese debe ser el precio definitivo.

Tome ese resultado y se lo suma al resultado porcentual obtenido del cálculo a los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva, luego tome el valor de referencia o costo de la mejor alternativa posible para él cliente, y realice una regla de tres simple para determinar, cuánto significa esa representación porcentual relativa a valores absolutos en términos de precio y ese es: El valor económico de su producto.

Como por ejemplo de esta manera : Valor de referencia 15 pesos + atributos cuantificables económicamente de forma objetiva 25% + atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva 19% = 15+ (25%+19%=39%) 5.85 = 20,85 PESOS

Tenga en cuenta que la obtención de esta información para calcular el valor percibido del producto, o los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva, debe hacerse sobre la base de investigaciones de mercado, como focus group, investigaciones cualitativas, investigaciones de campo, y (La entrevista testimonial, ver argumento número 73) otras que son fuentes más difíciles para obtener información, debido a su costo, y por eso es que se afirma que esta es la parte del cálculo del valor económico más difícil de encontrar, más aún si le sumamos la intangibilidad de los atributos.

A pesar de ello, la fuente primaria que implica el primer factor de cálculo es un buen punto de partida para obtener una referencia aproximada del valor económico del producto. Un vendedor profesional puede realizar este cálculo del valor económico del producto conjuntamente con él cliente, evaluando sus propias percepciones y le podrá demostrar la superioridad de su propuesta, indiferente de los datos de terceros.

Ejemplo del cálculo del valor económico.

El cálculo lo vamos a realizar con un ejemplo de un producto, en este caso será un jabón en polvo de uso doméstico de la marca XYZ que tiene un precio actual de 12 pesos, cuyo atributo especial que tiene o ventaja competitiva, es un jabón en polvo antialérgico, tanto para las manos como para las fosas nasales.

El valor económico es para calcular cual es el precio máximo al que se puede vender el producto, pero por ser único en la categoría de los antialérgicos se debe tomar otro producto competidor que los clientes lo asocien o lo comparen con este, para calcular su valor de referencia, en este caso será otro jabón en polvo de la marca ABC, con un precio de 10 pesos, cuya ventaja competitiva es que trae incorporado suavizante para la ropa. Veamos a continuación la siguiente tabla.

1) Calculo de los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva.
ATRIBUTO JABON ABC JABON XYZ VENTAJAS DESVENTAJA S S

Número de 25 30 20%
lavadoras por
Kilogramo.

Ahorro en 5 PESOS 0 x suavizante.
Ahorro en 0 8 PESOS X
antialérgicos.
Ahorro en cloro o 2 PESOS 1 PESO x blanqueador.

Litros de agua 300 LITROS. 360 LITROS. x utilizada por
kilogramo de

jabón.

Costo del agua 0.15 PESOS 0.20 PESOS 28 %
según tarifa del
servicio.

Total de atributos 48 % económicamente
cuantificables.

Costo del jabón 10 PESOS 12 PESOS actual.

Nota: El 28% se obtiene de la sumatoria de los ahorros de cada una de las marcas menos los costos: 8.80 XYZ - 6.85ABC = 1.95 Pesos a favor de XYZ = 28% + 20% = 48 % de ventaja en el precio para XYZ.

El cálculo nos hace ver que los atributos cuantificables económicamente de forma objetiva del jabón XYZ es superior al precio actual, pero aún falta calcular los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva. Para ello veamos la siguiente tabla.

2) Calculo de los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva.
Calificación de 1 al 7
Atributos Peso

 

Marca 10% Olor 15 % Cuidado de la 25% salud.
Suavidad en la 25
% ropa.
Mantenimiento del 10
% color en la ropa.
Cuidado del 5
%
ambiente.

Marca XYZ Marca ABC Ventajas Desventaj con con as
Antialérgic suavizant
o e

6 6 = 4 6 x
7 4 x
5 7
x

 

7 5 x 7 4 x
Otros usos. 10%
4 6 x
Total Puntuación. 100% 5,71 5,42 x

Total de atributos 5,33% + 5,35%
no cuantificables
económicamente.

Costo del jabón. 12 Pesos 10 Pesos
La sumatoria de los atributos no cuantificables económicamente de forma objetiva es: 5,35
%.

El valor económico total del jabón en polvo XYZ queda así: Valor de referencia 10 Pesos + Valor de diferenciación (48% + 5,35%=53.35%)=10 Pesos + 5.35 Pesos (53.35%) = 15.35 Pesos.

El valor económico del jabón en polvo XYZ es 53.35% superior al jabón de la competencia, y sin embargo se está vendiendo solo con un precio de 20% adicional.

Recuerde haciendo este cálculo es que se determinará si puede cobrar más o menos que la competencia, por lo tanto, para vender un producto, una empresa necesita un precio igual o inferior al de su competidor, más la ventaja de valor para él cliente que su producto tiene sobre el producto rival, la cual le dará la opción de cobrar un precio más alto o prima, sí y solo sí, se lo puede demostrar, y esto es lo que se persigue determinar con este cálculo.

Además si usted cree que no tiene competencia, busque inmediatamente un producto o servicio que sirva como sustituto o alternativa a lo que usted hace en otra categoría. Tenga en cuenta que este cálculo lo puede hacer con todos los productos que se consideren los más cercanos competidores.

Recuerde que debe hacer la estimación del valor económico del producto por cada segmento, según el uso que le dé al producto este, ya que no todos verán el valor de la misma manera porque cada segmento le puede dar un uso diferente, como veremos más adelante, por lo cual es importante que defina muy bien cuáles son los segmentos a los que va a atender o está atendiendo.

Muchos dirán que la tabla de valores de precio, la tabla de valores de servicio y el cálculo de la estimación del valor económico se parecen, y efectivamente sí, se parecen y se complementan por todos los atributos cuantitativos y cualitativos que hay que plasmar en ellos.

Sin embargo lo que diferencia el cálculo de la estimación del valor económico de los otros dos, es que este sirve para demostrarle al cliente el precio real que debería o podría tener el producto, el cual es superior al que se le está ofreciendo en este momento como en efecto se le puede demostrar, solo que para hacerlo más competitivo se reduce al nivel que usted le está demostrando.

Lo interesante de la estimación del valor económico total del producto a diferencia de la tabla de valores de precio es que en este cálculo se puede hacer una estimación cuantitativa de los atributos intangibles del producto, atributos emocionales, y atributos relacionales, mientras que en la tabla de valores de precio solo evaluamos los atributos funcionales.

Como explique en el argumento de los descuentos, en el caso que s i él cliente le pide un descuento y usted no quiere dárselo, porque sabe que el precio es competitivo y él tiene la capacidad para pagarle lo que usted pide, una forma de demostrarle que de hecho ya lo tiene implícito es enseñarle el cálculo del valor económico total del producto, donde se expresa un cálculo objetivo del valor económico del producto y el precio fijado en este es muy superior al precio que usted le está ofreciendo, "¡he aquí el descuento¡", sin embargo para llevarlo a mejores niveles competitivos la empresa decidió bajarlo, al término que usted le está ofreciendo en ese momento.

No dude nunca como vendedor en aprender a argumentar y a calcular el valor económico de un producto. Este debe ser como La Biblia a los cristianos: siempre la están citando.

Para efectos prácticos de cómo se puede levantar la información de la estimación del valor económico total del producto es recomendable que apele a La entrevista testimonial con varios clientes que se describe en el argumento número 73.

El umbral.

Cuando tuve la iniciativa de crear esta trilogía de libros para escribir todas las formas posibles de comunicar, conectar, vender, y transmitir el precio de un producto para poder defenderlo, posicionarlo y negociarlo mejor con argumentos pragmáticos y creíbles, la meta que me propuse al principio era de alcanzar 50 argumentos que fueran en esta dirección.

Al comienzo parecía difícil porque nadie lo había hecho, pero precisamente esto fue lo que me motivó a hacerlo: que nadie lo había hecho antes, y quería hacer algo que ningún ser humano en la historia había hecho: escribir un libro con más de 50 argumentos de ventas que sirvieran para lo comentado al inicio del párrafo anterior.

Por lo tanto este argumento de venta tiene un significado especial para mí porque representa el alcance de una meta trazada, espero que para usted estimado lector también signifique algo porque es un material inédito nunca antes ofrecido por ningún autor especialista en ventas a pesar de ser un tema tan común, y vaya que hay entrenadores y autores de ventas excelentísimos, ante los cuales me quito el sombrero y de los cuales he aprendido mucho quedando parte de sus enseñanzas plasmadas en este libro.

En partes todos los entrenadores de ventas tocan un poco cada uno a su estilo este tema de la defensa de los precios ante las objeciones de los clientes, y todos los seres humanos saben algo y mucho de los precios de sus productos, aunque muchos también desconocen mayores recursos técnicos y científicos que pueden ayudarlos en este tema.

Es por eso que mi objetivo-propuesta en este libro implica aportar la mayor cantidad y calidad de información posible en el tema de cómo se debe y cómo se puede comunicar y conectar los precios de un producto, basándome en los 3 mejores fundamentos para hacerlo: 1ero. De acuerdo al valor del producto, 2do. A la estrategia de precios del negocio y 3ero. Al tipo de cliente respecto a los precios.

Este argumento número 50 representa el umbral de algo muy especial, no por el argumento propiamente dicho, o su tema contenido que también es exquisito como tantos otros, sino más bien por la cantidad alcanzada.

Al final llegamos a más de 80 argumentos de ventas, porque hay argumentos que están reforzados con otros complementarios, para la alegría de muchos, porque en el fondo sé que si usted conoce mucho de este tema, algo nuevo le quedará, que es la idea de toda lectura, aprender, renovar y reforzar conocimientos. De esta manera esperamos haber cubierto sus expectativas para cuando decidió comprar este material.

Ahora sí, pasamos de lleno a desarrollar el fastuoso argumento número 50.

La balanza o la compensación

Argumento número 50.

Este argumento radica en aceptar que sí, que efectivamente se tiene un precio por encima de la competencia pero ese precio se justifica, equilibrando la supuesta desventaja para él cliente, (precio) en un rendimiento especial superior para él en algún sentido, o dicho de otro modo, entregándosele un atributo único, inigualable, e irrepetible en el mercado, en compensación por un precio más alto.

El punto focal aquí radica no tanto en destacar la diferencia del precio, más bien implica que usted destaque su virtud diferenciada y única; su ventaja competitiva, del resto de la competencia, ya sea como él más rápido, él más amble, él que posee la última tecnología, él de más años de experiencia, él que tiene más certificaciones internacionales de calidad, él más higiénico, él del más grande inventario, él más suave o algún otro atributo especial que usted lo haya hecho suyo por el que haya decidido darse a conocer con la promoción y publicidad, pero que en realidad le signifique su ventaja competitiva y que para él cliente represente un verdadero valor. Por ejemplo:

Vendedor: Es cierto tenemos el precio un 10% más alto que la competencia, sin embargo ese precio se compensa por mucho, ya que somos la empresa de almacenamiento de alimentos refrigerados con las cavas cuartos más seguras y protegidas del mercado, debido a que nuestros cuartos de enfriamiento y congelación se encuentran en un nivel subterráneo y tienen un triple sistema de protección eléctrica evitando así los riesgos de incendio, por lo cual su mercancía se encuentra 3 veces más protegida de cualquier riesgo, en comparación con cualquier otro competidor. "El precio de nuestro producto es para considerarse en términos de seguridad".

La frase en negrita debes grabártela de memoria y te servirá para rematar tu argumento con el valor diferenciado que tú aportas: El precio de nuestro producto es para considerarse en términos de (y mencionas tu diferencial compensatorio).

Dicho de otra forma te pido un poco más, pero te entrego mucho más. Recuerde: es un solo atributo de valor diferencial el que usted va a nombrar en este argumento, la principal y más importante ventaja competitiva, no son todas las ventajas competitivas que usted dice tener, para eso está la tabla de valores de servicio y en esto puede empastelar al cliente, y se perderá el impacto de mostrar su verdadera fortaleza en el mercado.

La clave para ofrecer un producto diferenciado consiste en comprender claramente a los compradores. Sus necesidades de productos, los servicios de asistencia que necesitan y la forma de comprar que prefieren. Incluso cuando la diferenciación del producto es posible gracias a las nuevas tecnologías, hay que comprender primero los problemas de los competidores para poder averiguar cómo se pueden aplicar las nuevas tecnologías para resolverlos.

Dada la oportunidad de aumentar el producto cualquier empresa que venda cualquier producto puede ofrecer a los compradores algo adicional que limitará la sensibilidad al precio o aumentará el valor de diferenciación. Conseguirlo normalmente exige un compromiso total de toda la organización. Existen muchas pruebas de que este tipo de compromiso puede producir un producto aumentado rentable incluso cuando el producto físico es, en el mejor de los casos mínimamente diferenciable.

El producto aumentado que compran los clientes es algo más que el producto o servicio adquirido. Incluye todo tipo de servicio auxiliares y de relaciones intangibles que hacen que adquirir el mismo producto a una empresa sea menos difícil, menos arriesgado o más placentero, que comprárselo a la competencia.

Capítulo 2
¿Qué hacer cuando él cliente sólo busca precio?

Ya hemos tratado en un sentido bien amplio este tema en el capítulo 3 del primer libro de la trilogía, y él lector se estará preguntando porque presentarlo nuevamente a estas alturas, y la respuesta es que usted puede tener muy claro que está operando en una estrategia de precios basada en la competencia, pero su cliente no lo sabrá, él simplemente va a comprar para cubrir una necesidad, pero aunque usted esté operando en esta estrategia eso no quiere decir que no le van a seguir llegando los compradores que buscan el mejor precio o el precio más bajo precisamente ante tantos competidores, y es por ello que agregamos más argumentos tácticos que le servirán para defenderse en esta situación.

Inclusive en cualquier tipo de estrategia de precios que usted opere, le van a llegar este tipo de compradores de precios y de los otros tipos de compradores también, para los cuales existen argumentos apropiados, óptimos y eficaces según los casos que sirven para comunicar y vender su precio.

Cuando usted se mantiene operando y vendiendo en esta estrategia de precios basada en los precios del mercado o basada en la competencia, debe tener claro que va a perder muchas ventas por el efecto de la comparación, por el efecto la calidad- precio, o por el efecto costo de cambio, y porque no también por el efecto marco, mi recomendación es que estudie más la economía, el marketing y las ventas para que se nutra de conocimientos especializados de cómo puede hacer para destacarse por encima de los competidores y si no lo puede hacer por falta de tiempo busque asesoría en este tipo de profesionales que lo pueden ayudar a llevar el negocio a los mejores niveles competitivos de su mercado. Esta es una demostración de cómo el conocimiento técnico y científico puede ayudar a cualquier negocio a superarse y destacar sobre el resto.

Existen 4 tipos de clientes en relación a los precios: los que buscan precios, los que buscan valor, los que buscan marcas, y los que buscan conveniencia. Más adelante en el tercer libro vamos a explicar con detalle cómo se pueden reconocer o distinguir cada uno de estos tipos de cliente y como venderle a cada uno de ellos. Entre tanto en este punto solo vamos a presentar 2 acciones más de muchas que se pueden hacer y que ya vimos en el primer libro en el caso de los clientes que solo buscan precio. Para poder evitar una reducción plana de los precios las recomendaciones las presentamos a continuación.

Diseñar propuestas específicas para los clientes más sensibles al precio.

Argumento número 51.

Las empresas interesadas en atender este tipo de clientes, deben tener preparados opciones de segunda marcas. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, la empresa puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta por ejemplo: limitar la garantía y el servicio post-venta, requerir que el producto se retire directamente del depósito de la empresa, o definir un plazo de entrega mayor al habitual entre otras posibilidades, como lo mencionamos anteriormente.

Nunca rebaje el precio sin quitarle valor a su propuesta. Aplique el quid pro quo (Ver los argumentos números 7, 8, 9, y 10 ¿Qué está dispuesto a resignar? y el Argumento número 19: Usted perdería si yo le rebajo el precio.). Vamos a explicar este punto con un ejemplo directamente:

Una empresa debe renovar los neumáticos de la flota de camiones de reparto, que ya han cumplido su vida útil. Sin embargo el uso que le dará a estos neumáticos será de alrededor de tres meses, ya que está comprometiendo la entrega de nuevos vehículos como parte de un plan de renovación integral de flota. (Ver Argumento numero 8: ¿Qué uso le dará el cliente al producto o servicio?)

Aquí no se puede utilizar la tabla de valores de precio, para demostrar el valor superior de nuestra propuesta, sería un esfuerzo inútil, ya que el cliente solo busca precio y quiere tener el menor costo posible de forma inmediata. Esto se debe a que la empresa pronto renovará totalmente la flota de camionetas, por lo tanto a criterio del cliente cualquier marca de neumáticos se comportará aceptablemente dentro de los primeros tres meses es decir él cliente solo busca una situación de solución básica. En este caso la empresa que ofrezca el menor precio unitario independientemente de la marca o los servicios se asegura la venta.

Para este caso la solución es una marca básica, muy elemental que cubra los requisitos mínimos aceptables de calidad, lo cual se llega a determinar a través de las preguntas formuladas de los argumentos desde el número 7 hasta el número 10. Y por consiguiente diseñar una propuesta personalizada Los negocios y de bajo costo que satisfaga sus necesidades elementales. y personas que tengan ese margen de flexibilidad y

adaptación son los que siempre sobreviven en los momentos de crisis.

Segmentación.

Argumento número 52.

La segunda mejor forma de abordar este problema también puede ser a través de la segmentación, esto es más factible para los fabricantes, que para los mayoristas y detallistas y aún así, estos también lo pueden hacer. La cuestión es tomar como variable de segmentación principal las necesidades de los clientes y/o el uso que le darán los clientes a nuestros productos.

De esta manera, el marketing y las estrategias de precios pueden atender a una variedad de segmentos y no solo aquellos a los que les atribuyen una preocupación primordial por el precio.

Una segmentación basada en las necesidades del mercado es efectiva cuando también identifica el tamaño y la composición de otros segmentos de clientes, para los cuales hay otras dimensiones del producto más importante que el precio. También vamos a citar otro ejemplo para ampliar la idea: la compañía agroquímica Mosanto segmentó el mercado según sus necesidades, para su exitoso herbicida Roundup. Fueron tres los segmentos identificados.

1) Un segmento básico guiado por el precio, al que se le ofreció un producto etiquetado genéricamente.
2) Un segmento dominante, al cual se le ofreció un producto con la marca Roudup.

3) Un segmento técnicamente sofisticado al cual se le ofreció un producto llamado Roudup Weather Max, presentado como más efectivo aún bajo duras condiciones climáticas.

Este abordaje le permitió a Mosanto conservar una participación de
60
% en el mercado global de herbicidas tras la expiración de patentes en el
2001 y pese a la facilidad de conseguir sustitutos más baratos. Este enfoque de segmentación creativo, basado en las necesidades puede convertirse en una estrategia de marketing efectiva, incluso con un producto aparentemente aburrido que parece destinado a una competencia por el precio únicamente.

Claro está que esta idea de segmentación depende mayormente de su accionar de la gerencia de la empresa, pero si usted está en una empresa que ya tiene una segmentación parecida yo lo invito a que trate de vender sus productos de mayor valor, cruzados con los de menor valor, introduciendo en los pedidos pequeñas cantidades para que los clientes prueben los mejores y los motive a comprar los de mayor precio a futuro. Si no puede venderle entréguele unas muestras gratis para que los pruebe, y en lo sucesivo ya verá que las conversaciones comerciales tendrán un matiz abocado a estos productos de valor.

Sin embargo no se puede establecer una estrategia de fijación de precios si solo se comprende cómo funciona un segmento del mercado, para determinar el papel que debe desempeñar el precio en el marketing del producto, hay que determinar primero el valor económico de todos los segmentos (Ver argumento número 49 La estimación del valor económico total del producto) que constituyen el mercado así como el tamaño de cada segmento.

Con esta información se puede desarrollar un perfil del valor económico de cada sub-mercado, y determinar que segmento del mercado se pueden atender con más rentabilidad. El perfil se construye a partir del análisis del valor económico para cada segmento potencial del mercado en el que se puede vender el producto y este permite al directivo determinar a qué nivel de precios es competitivo el producto para cada segmento de mercado. Los segmentos se identifican en función de los factores que determinan los distintos usos potenciales que van a hacer los compradores del producto.

Los distintos segmentos están dispuestos a pagar más o menos en función de su capacidad de pago o del valor económico que reciben, la mejor forma de conseguir que los distintos clientes paguen el valor que perciben, consiste en establecer una unidad de medida del precio que refleje las diferencias de valor, (unidades, docenas, kilogramos, porcentaje de purezas, niveles de resistencia, miligramos, etcétera).

Cuando se ignora a los competidores de precios bajos o a los clientes más sensibles al precio, la empresa deja abierta la oportunidad para que los competidores de costos reducidos entren en el mercado y se constituyan en una empresa competidora, que al final peligrosamente también podrán amenazar la competitividad de la empresa en el segmento menos sensible al precio que es el fuerte actual de la empresa.

El descubrimiento del criterio de segmentación es la clave para mantener una fuerte posición competitiva, en algunos casos es esencial para seguir siendo viable. Algo clave: existe mucha bibliografía, técnica y científica que habla de la segmentación de mercados la cual usted puede consultar para afinar sus estrategias de marketing por segmentación, pero en el fondo la gerencia directiva de cualquier empresa debe aplicar su creatividad y pericia para hacer uso de esta herramienta, ya que la realidad de cada empresa es distinta, y cada gerente conoce más los tipos de clientes que les compran.

Algo también importante: los clientes se segmentan solos, usted no lo hace por ellos, ya sea por precios, por sabores, por calidad, por ubicación geográfica, por gustos etc. Solo cree productos especiales para los gustos más destacables y rentables y ellos buscarán sus productos de acuerdo a sus gustos.

Recuerde venda valor mientras pueda aunque él cliente busque mayormente precios bajos, en algún punto cuando él pueda probar un producto de mayor valor se motivará a cambiar de opinión.

El marketing en función del valor se centra en crear, comunicar, y capturar el valor. Puesto que una empresa puede no crear de forma efectiva en término de costos el mismo valor para todos los consumidores a los que quiere servir, ¿Lo que implica que los demás consumidores potenciales quedaran insatisfechos? No necesariamente, implica la gestión activa de las percepciones de los consumidores, en vez de la adaptación reactiva a sus necesidades percibida.

También implica la toma de decisiones adecuadas sobre cuándo se debe reaccionar ante una competencia en precios, y cuando no se debe responder con los precios en absoluto, como alternativa más prudente. Por todo esto es que se recomienda esta estrategia de segmentación, tanto de precios, como de marketing, así como de negocios, porque en el fondo así lo es.

CAPÍTULO 3
Más recursos competitivos.

Los siguientes 5 argumentos se presentan con una variedad temática enfilada sobre el mismo blanco: La competencia.

Conocerás cuál es el recurso que le hará casi imposible a los clientes que comparen tu precio con la competencia y me refiero a "Modular los servicios o el menú de precios" ya veras por qué.

Existe una forma muy simpática de motivar a los clientes a aceptar aquello que tanto se están negando a hacer, utilizando sus propias palabras y afirmaciones en este caso comprar nuestro precio, esta es la "Técnica del boomerang o de la reversión", un formato de explicaciones totalmente dirigido a analizar con profundidad más allá de lo que se dice, lo que verdaderamente se quiere decir.

También te presentamos 2 formas diferentes de presentar las analogías en las ventas, me refiero a la forma clásica y a una forma excepcional que aprendimos hace tiempo, y que también raya en lo totalmente posible para que un cliente acepte tu precio de forma inexcusable.

Y para finalizar tanto el capítulo como el libro, presentamos el argumento de "El ejemplo" una forma de comparación indirecta que se puede utilizar para hacer referencia en cual nivel de calidad, utilidad y precios se encuentra nuestro producto, respecto a otros productos que no necesariamente son productos de competencia directa, (sustitutos y complementarios) siendo este un anzuelo echado al agua por nosotros y no precisamente cuando un cliente nos compare.

De esta forma préstele mucha atención a cada una de estas soluciones para diferentes casos que serán de útil ayuda para vender más.

Modular los servicios o el menú de precios.

Argumento número 53.

Reconozco que muchas cosas se te olvidarán, después que hayas leído este libro, como a todos nos pasa, con todos los libros, ya que después de cierto tiempo, es natural que recordemos menos del 20% de lo leído después de una semana, pero una cosa estoy seguro, que la siguiente pregunta que te voy a hacer con su respectiva respuesta no las vas a olvidar nunca como vendedor: ¿Cuál es la mejor forma de defenderte de una comparación con la competencia?

Respuesta: Evitar que te comparen. Y ¿Cómo evitas que te comparen? analiza lo siguiente.

La siguiente propuesta, más que un argumento también puede verse como una estrategia de marketing y de precios, que dependerá de los gerentes de la empresa su aplicación, más que de los mismos vendedores.

Pocas empresas se plantean ¿Por qué hay alguien que no está dispuesto a pagar más de una determinada cantidad?, nunca piensan en ¿Cómo pueden cambiar la disponibilidad a comprar, cambiando la percepción del producto por parte del consumidor, sus expectativas de precios, o las alternativas que tiene? En este argumento nos enfocaremos en la última opción: En las alternativas que ofrecerle. Un buen punto de partida para definir toda la gama de servicios que podrían requerirse para satisfacer las exigencias de los clientes.

Pocas empresas cuentan con esta lista completa y en consecuencia rechazan pedidos que alejan a los clientes, o bien el personal le brinda el servicio de forma gratuita. Esto no es malo, pero obstaculiza los esfuerzos de las compañías tendientes a diseñar nuevos elementos del precio, ya que hay registros de los servicios gratuitos y representan un peligro operativo potencial en el caso de que esos pedidos de multipliquen. Es decir hay que identificar pasajeros, la variedad de demanda. Las líneas

por exceso de equipaje, transporte de aéreas cobran por animales, bebidas alcohólicas, entrega urgente de mercadería. Los bancos tienen sus listas de tasas y comisiones que cobran por cada servicio.

El beneficio adicional de una política de precios de tal tipo es que a los clientes les resulta más difícil comparar precios. Además en muchos elementos del servicio disponible para la venta, una empresa puede modular sus esquemas de precio a fin que refleje las prioridades para los clientes y su propia estructura de costos.

Incluso cuando el servicio o el producto parece sencillo, suele haber importantes cuestiones intangibles asociadas con el precio, ¿Hay precios para las garantías? ¿Para las devoluciones? ¿Qué sucede con la financiación? ¿Con los anticipos y pagos por adelantados? ¿Hay precios para reembolso, reparaciones y envío? ¿Para facturaciones especiales? ¿Para un servicio al cliente superior al habitual? ¿Hasta dónde se puede extender un seguro? Se necesita una definición de precios que incluya todos los elementos, con el software de hoy día se puede hacer. Una vez obtenida usted estará a la mitad del camino de lograr un precio modular.

Con la palabra modular queremos decir que sea fácil “combinar y equipararse” un producto o servicio con otro de la misma empresa, así como uno puede pedir combinaciones diferentes del menú de un restaurante.

La modularidad es especialmente importante para los casos en que se le exige al cliente un alto grado de autoservicio, como ocurre con la oferta de productos y servicios vía internet. También puede representar una salida a situaciones en las que las reglas de combinación de servicios son difíciles de entender para los clientes o incluso para el personal de la empresa. Para permitir la modularidad de precios en los servicios en cualquier mercado la estructura de precio debe tener un andamiaje lógico que incluya:

✓ Un precio para cada producto que probablemente quiera un cliente.
✓ La capacidad para combinar cualquier elemento del servicio con otro y reglas muy sencillas para definir las combinaciones.

✓ Una superposición mínima entre los elementos del servicio de modo tal que los clientes no sientan que han pagado 2 veces o más por la misma parte un servicio.

✓ La política de precio si tiene en cuenta riesgo en las fallas, puede reflejar variaciones en la calidad para evitar el descontento y aumentar la disposición del cliente a repetir la compra.

✓ Determine las fuentes de valor económico para el cliente que le signifiquen ahorros de costos y de gastos, que le permitan traducirse en incentivos para él al momento de pagar.

✓ Al desligar los elementos del servicio y cobrarlos la empresa comienza a ser más competitiva en precios con los proveedores menos diferenciados, al tiempo que recupera los costos y captura el valor de la diferenciación de los consumidores que solicitan algunos o todos los servicios.

✓ Al encontrar una unidad de medida que refleje con más precisión las diferencias de valor las empresas pueden conseguir beneficios gracias al aumento de las ventas y de los márgenes. El truco consiste en encontrar la unidad de medida que permitan que los precios varíen automáticamente con el valor ofrecido, haciendo que todos los consumidores estén en el intervalo de precio=valor.

✓ La capacidad de ofrecer una variedad de opciones de precios permite a los vendedores responder a las presiones sobre precios con posibilidades de elección entre características de la oferta o niveles de precios, en vez de tener que limitarse a hacer concesiones de precios.

✓ La clave para encontrar buenos segmentos y unidades de medidas consiste en analizar como difieren los segmentos respecto a lo que determina o reduce el valor que reciben y a lo que determina el costo de atender cada segmento. El resto consiste en encontrar esos segmentos y unidades de medida que puedan combinarse de forma creativa para cobrar automáticamente más o menos cuando y donde la venta crece más o menos, en valor para él comprador o tenga costos directos predecibles mayores o menores para él vendedor.

✓ Una estrategia comunicacional asertiva y eficaz para informar al personal como a los clientes de la modulación del servicio, o el menú de precios es tan importante como la estrategia misma, para que no hayan confusiones o enredos que pongan en riesgo su aplicación.

✓ Como mejor ejemplo de una modulación de los servicios o de un menú de precios en función del valor, los invito a que revisen el esquema tarifario de cualquier agente aduanal del mundo, o de empresas de envíos de encomiendas sobre todo de las más reconocidas como Fedex, DHL, MRW entre otras, ese es el formato que puede tomar cualquier empresa pequeña, mediana o grande que quiera diferenciar sus precios de la competencia.

La determinación modular del precio expandirá la gama de servicio que pueden ofrecerse y a la vez reducirá los costos operativos. No hay que tenerle miedo a la creatividad y adaptarse a diferentes situaciones por el bien de todos en la empresa.

La técnica del boomerang o de la reversión.

Argumento número 54.

Muchos profesionales de ventas creen que los motivos por los cuales los clientes dicen que no comprarán, son en última instancia los motivos por los que comprarán, por lo tanto convirtamos la objeción en el motivo de compra.

Considere a una persona que está dudando acerca de si debe registrarse en una clase de defensa personal. En este caso, él cliente podría decir “Usted sabe, ahora que lo pienso, realmente no necesito una clase como esta, puesto que rara vez salgo sola.” La respuesta podría ser “Es esa la razón misma por la cual debe tomar la clase. Usted dijo que rara vez sale sola porque no se siente segura. Después de tomar la clase, usted se sentirá mucho más segura y salir sola ya no le preocupará tanto”.

Aquí hay otro ejemplo. La objeción “Su precio es demasiado alto”. que nuestros precios sean más altos que el de La respuesta “El hecho algunos de los otros productos que usted

probablemente la misma razón por la que está considerando, es debería elegir nuestro

producto. El precio es un indicativo de la calidad, en los otros casos también”.

Cuando damos explicaciones para responder a los cuestionamientos, estamos simplemente compartiendo con nuestros clientes un poco de conocimiento, información e ideas que se relacionan directamente con sus preocupaciones.

Si usamos un motivo revertido como el que vimos arriba, necesitamos seguirlo de una explicación:

Vendedor: “Tal vez usted se esté preguntando porque dije eso. Pues en lugar de comprobar lo barato que podemos construir nuestros productos, tomamos la decisión de probar lo bien que los podíamos construir. Podríamos usar motores más pequeños, cables más livianos y materiales menos durables y así reducir el precio de nuestro equipo. Pero no lo hacemos. Cuando usted compra nuestra maquina obtiene un equipo diseñado para satisfacer una necesidad, no un precio

En el sindicato de vendedores esta técnica es muy conocida por qué se puede aplicar en casi todas las situaciones de venta, "ya que se convierte la objeción que manifiesta él cliente para no comprar en la razón para comprar".

Cuando empecé a leer sobre ventas, y conocí de esta técnica en algún modo me parecía simplona y hasta risible, pero después que comprendí su esencia, y su fundamento comunicacional, me di cuenta que podía practicar y valerme de este recurso en muchas de las conversaciones cotidiana que tenía en la vida, y ahí comprendí que para nada es simplona ni risible, todo lo contrario cuando la empleo me siento sofisticado en mi argumentación porque me ha servido para convencer a mucha gente de aquello que me refuta o contradice, que esa es precisamente la razón por la que debe hacer lo que se está negando hacer.

Recuerdo un día que iba en un taxi y él taxista se quejaba de lo mal que le iba económicamente, y yo le dije que podía invertir en muchas oportunidades que le brindaba la bolsa de valores, él me dijo que no podía aprender sobre ese tema porque ese trabajo le ocupaba todo el tiempo en ganarse el sustento, a lo que yo le respondí que precisamente por esa razón es que debía esforzarse en aprender sobre este tipo de inversiones, porque invirtiendo en la misma le brindaba la oportunidad de ganar un dinero extra sin estar trabajando constantemente, lo cual le solucionaba 2 problemas al mismo tiempo, su falta de dinero y su falta de tiempo. Se lo dije espontáneamente sin mayores preparativos.

El hombre se quedó pensativo y no me dijo nada. Nos despedimos y como a los dos años me lo conseguí otra vez y él me reconoció a mí, pero yo no a él, me dijo que no se había olvidado del consejo que le había dado de invertir en la bolsa de valores, y que se puso a investigar en sus ratos libres y entendió un poco como funcionaba el sistema de la bolsa de valores, hasta que se decidió a invertir en una compañía que paga dividendos trimestralmente, y en ese momento los mismos lo estaban ayudando a paliar su situación financiera.

Yo estoy seguro que lo convencí de hacerlo no por lo que le dije, sino como se lo dije y fue por la técnica del boomerang o reversión, que de no haberla conocido no se lo hubiese planteado tan contundentemente y él no hubiera actuado.

Y así todos los días la utilizo no solo en las ventas: cuando alguien me objeta que no puede hacer algo por la razón que me da, yo siempre le digo que por esa misma razón es que debe hacerlo. Con la práctica se me hizo rutinaria y ya me fluye naturalmente en mi vocabulario. Por ejemplo:

Si alguien nos dice: "Es que no tengo tiempo para atenderlo, estoy ocupado".

Vendedor: "Por eso es precisamente que debe atendernos un momento por favor, porque con la compra de este producto a usted le permitirá ahorrar mucho tiempo a futuro, permítame que le explique cómo….."

Usted debe fijarse en la sintaxis de las palabras que utiliza su interlocutor, y a partir de ahí, generar respuestas que vayan exactamente en su orden de ideas, esto sirve en muchos argumentos que ya hemos visto, como también para muchos que vamos a ver. Veamos el siguiente ejemplo: Fíjese en el argumento número 3: "El descuento encubierto".

Él cliente dice: Le agradezco la información "voy a ver otras opciones", dígame el mejor precio que me puede dar para comprar su producto.

Vendedor: ¡Seguro! Pero permítame asegurarme que entiendo primero. "Usted ira a otras concesionarios para averiguar el precio del auto". Este auto exactamente igual con las mismas opciones ¿Cierto?"

Cliente: Cierto, ¿Cuál es su mejor precio?

 

Vendedor: Si yo puedo probarle que le daré el mejor precio posible para su auto ¿Podemos establecer una fecha posible para la compra?

 

Cliente: Sí claro cómo no.

Vendedor: Usted parece ser un hombre de palabra. Le daré mi mejor oferta, "usted sin embargo no me creerá hasta que indague precios en otros concesionarios ¿Cierto?"

Cliente: Correcto. Él vendedor ya tiene lista una respuesta basada en la misma objeción que le da él cliente para no comprar, " voy a ver otras opciones", y él le responde en el mismo orden de ideas: "Usted ira a otras concesionarios para averiguar el precio del auto. Este auto exactamente igual con las mismas opciones ¿Cierto?", y de eso se trata, tener listas unas respuestas contundentes para cada una de las mismas objeciones que se nos presentan una y otra vez.

Recuerde, esta técnica tendrá más valor para usted en su vida cotidiana si la puede practicar constantemente. Te recomiendo que utilices este argumento complementado con una explicación fundamentada del por qué tú dices lo que estás diciendo, ya que para él cliente puede parecer contradictorio de buenas a primeras, pero tú, utilizando "sus propias palabras" vas a aclarar ese punto de vista tan contundentemente.

Claves para utilizar la técnica del boomerang o de la reversión.

 

1. Practique el escucha activa: debe escuchar con todo su ser todo lo que dice y hace su cliente.
2. Utiliza las propias palabras del cliente para armar tú argumento y devolvérselo sorpresivamente con un contundente mensaje lógico.

3. No subestimes el valor comunicacional de este recurso, te aseguro que vas a ayudar a muchas personas a hacer aquello a lo que se oponían hasta ese momento, utilizando su misma razón argumentada sofisticadamente.

4. Se trata también que expliques con fundamento, como en el ejemplo de los productos de calidad que satisfacen una necesidad y no un precio, “Su” razón por la que deben comprarte, mejor dicho por la que deben comprarse a ellos mismos.

Nota: este planteamiento contiene también 2 argumentos en 1, la respuesta boomerang inmediata a la objeción y la explicación complementaria que indica porque se afirma lo que se esta diciendo.

Una analogía clásica.

Argumento número 55.

Este argumento en sí se trata de Una analogía clásica como las que se utilizan en las ventas en situaciones quizás ya conocidas por muchos, para fijar la idea de un producto tomando como punto de referencia comparativa otro producto. Ejemplo de analogías:

Vendedor: "Usted puede comparar mi café con el de la competencia no se lo discuto, sin embargo yo sé que usted también sabe de autos y puede ver muy bien la diferencia que hay entre un auto chino y un Ferrari, en este caso mi café es el Ferrari de los café".

Me gustan las analogías porque son elocuentes, dicen mucho en pocas palabras, incitan a la imaginación creativa del vendedor para que las cree, y también a la imaginación del comprador.

La ventaja de la analogía radica, en que muy fácilmente se puede conseguir un punto o producto de referencia conocido por el cliente, para fijar ejemplarmente nuestra diferencia con respecto a la competencia.

Las analogías no solo sirven para hacer comparaciones referenciales relativas a los temas del precio y la calidad, con ellas usted también puede valerse para fijar las diferencias comparativas relacionadas con las características y beneficios del producto o con cualquier otro tema afín.

Vendedor: La diferencia entre la velocidad de memoria RAM de este equipo y este otro, es como la diferencia de velocidad que hay entre un avión y un carro, en este caso la memoria de mi equipo es el avión.

Mi recomendación es que usted diseñe unas dos o tres analogías que le sirvan de apoyo al momento en que sus clientes comparen sus productos con la competencia, son fáciles y eficaces para dar explicaciones concisas y precisas.

Una analogía excepcional.

Argumento número 56.

Las analogías dan para desarrollar muchos tipos de argumentos como lo señalé en el argumento anterior, tanto como la imaginación lo permita, es el argumento perfecto por antonomasia para realizar comparaciones como así nos encausa este libro, ¿Qué hacer cuando nos comparan con la competencia para demostrar mi valor competitivo? Y haciendo honor al titulo de este argumento voy a explicar algo más excepcional que una analogía clásica, pues la que estudiaremos a continuación busca comunicar y conectar al cliente con un punto más personal y familiar: El producto que él vende.

Este argumento se plantea especial y únicamente en el caso que él cliente al que usted intenta vender también tenga una empresa que venda otro tipo de producto en el mercado, y siendo más específicos o excepcionales; que sus productos sean de precios más altos que su competencia y tengan mejor valor para los clientes en el mercado. Para valerse de este argumento o perspectiva usted debe haber probado uno de los productos de su cliente, evaluando su calidad, reconociendo el precio, y porque no compararlo con sus competidores.

El caso es el siguiente: Usted hizo una presentación, realizó una entrevista y dejó un presupuesto de su producto en una primera visita, no lo llamaron, pero de antemano sospecha que él cliente le objetará el precio por la información que recopiló. Vuelve para una segunda visita preparado con uno de los productos que vende su cliente, léase bien, con uno de los productos que vende su cliente, no sólo con uno de los suyos. En esa segunda visita él cliente le dice que no lo llamó porque su producto le pareció muy caro o algo parecido… Usted de respuesta utilizó cualquiera de los más de 80 argumentos de ventas para defender su precio de estos libros y realizó preguntas sobre el precio y le volvieron a decir que le sigue pareciendo muy caro…, Usted toma aire nuevamente y pausadamente coloca en la mesa uno de los productos que él vende, que yo le mencioné que debía llevar preparado, y le dice al cliente:

Vendedor: Fíjese estimado Sr. cliente este es uno de los productos que usted vende en el mercado, el cual tiene éxito por la buena calidad que tiene, la marca que lo respalda, (elogia las virtudes del producto del cliente, mejor sabor, mejor empaque etc.) Y le hace la observación que el precio más alto que tiene sobre los competidores se justifica por todo el mejor valor que él le aporta a sus clientes. Y agrega diciendo: visto esto si usted me lo permite ¿Le puedo hacer una pregunta al respecto sr cliente?

Cliente: Bien, dígame soy todo oído…

 

Vendedor: ¿Cuál es el criterio que usted utiliza para vender sus exitosos productos a ese precio más alto que el de sus competidores?

Esta pregunta le tomará por sorpresa al cliente porque no todo vendedor se la hace o está dispuesto a hacérsela. Es importantísimo que usted utilice un tono muy sutil y moderado para que no se sienta incomodo por la misma o se ponga a la defensiva.

Cliente: él cliente le responderá libremente sobre las virtudes de su producto y los beneficios que le aporta a los clientes. En algún punto le hará referencia a la calidad de su producto y la marca que lo respalda, y los años de trayectoria de la misma. De alguna forma repetirá algo de lo que usted le haya dicho, pero le dirá más, obviamente.

Es importantísimo que usted escuché muy bien cada una de sus palabras con todo su ser y si es posible anote cada uno de las razones más importantes que él le da para vender lo suyo a ese precio más valioso en el mercado.

Si no le responde porque él tiene un precio más alto vuélvaselo a preguntar.

 

A lo que usted le puede responder algo como esto:

Vendedor: Muy bien señor cliente me alegra que me hay dicho todo esto, fíjese en algo, esos mismos criterios que usted utiliza para justificar su propuesta de valor para vender sus productos a un precio más alto, son muy parecidos a los que yo le he estado mencionando para transmitirle el valor de mi producto por el cual tiene ese precio más alto que el de mis competidores… Considerando que los dos vendemos en parecidas condiciones honestas, de calidad, de reputación en el mercado, y de valor para nuestros clientes, con un precio más alto que justifica ese valor…. ¿Estará bien si iniciamos hoy mismo una relación comercial llenando este contrato?

Esta analogía tiene varias connotaciones.

❖ No se quiere que él cliente nos compare con la competencia, se quiere que nos compare con sus propios productos, algo que casi ningún vendedor hace.

❖ Cuando usted vaya a hablar de los productos del cliente elógielo honestamente sin que suene fingido, este aspecto es clave.

❖ Se enfoca la conexión emocional que se requiere para motivar al cliente a comprar apelando a su lado más familiar y personal comercialmente hablando: su producto.

❖ La comparación equitativa entre ambos productos de verdad que deja al cliente en una posición muy difícil para seguir insistiendo en su no.

❖ Este argumento bien estructurado, enfocado y practicado no puede verse como una práctica manipuladora ni pretende serlo, ya que está basado en una práctica muy realista de la vida, ya que a muchas personas sí les gustan que valoren a un máximo nivel lo que ellos representan en todo sentido: familiar, comercial, laboral, y social, pero les cuesta valorar y pagar por lo que otros representan, y esta es una forma muy educada de planteárselo, con una analogía excepcional.

❖ El argumento está basado en la ley de la reciprocidad, la cual nos dice que tú primero tienes que dar antes de recibir, y se complementa con el principio cristiano que indica que recibirás en la misma forma que des.

El Ejemplo.

Argumento número 57.

Él vendedor puede observar alrededor del cliente, los bienes materiales que posee, ya sea su reloj, teléfono, ropa, muebles de oficina, casa, auto, o cualquier otro artículo todo dependerá del contexto donde se desarrolle la venta. De seguro notará en alguno de ellos un producto de buena calidad y de precio alto y puede tomar como referencia ese producto que no esté en su rango de competencia, (O bien sea un producto complementario o uno sustituto como explicaremos abajo) y para citarlo como ejemplo dígale lo siguiente:

Vendedor : Sr. cliente, usted dice que mi precio es muy caro, y no le quito razón, aunque yo prefiero llamarlo más valioso, y estando de acuerdo los dos en lo mismo ¿le puedo hacer una pregunta?

Cliente: Sí claro dígame.

Vendedor: ¿Cuándo usted compró ese teléfono, supongo que usted pensó primero en la calidad de ese producto y aun así lo pago…O me equivoco?

Cliente: Bueno sí, fue una de las cosas que tomé en cuenta.

Vendedor: Bien entonces yo le pido lo mismo en este momento, que así como en esa ocasión, usted priorizó la calidad de ese producto sobre el precio, en este caso, tome en cuenta la calidad de mi producto y no dude en pagarlo porque al quedarse con el su satisfacción está garantizada.

Para ejecutar este argumento en algún sentido usted tiene que desarrollar algún conocimiento técnico que le permita asociar, cuáles son los tipos de productos complementarios o sustitutos que pudieran compararse con su producto para que los clientes fijen criterios de compra similares. Por ejemplo zarcillos, collares y relojes pudieran entrar en la categoría de complementarios. Y Tablet o laptop en la categoría de sustitutos.

No dude en enlistar una cantidad amplia de al menos 10 productos complementarios y al menos unos 5 sustitutos para desarrollar este argumento, ya que estos serían las mejores referencias, sobre todo los complementarios para tomarlos como "El ejemplo".

Esta es otra forma indirecta de ejercer comparaciones aunque no sean apuntadas hacia la competencia señalada por él cliente.

De esta manera con el argumento de "El ejemplo", llegamos al final de este capítulo de los argumentos, perspectivas y estrategias que se pueden utilizar cuando operamos de una estrategia de precios basada en la competencia y cuando los clientes comparan nuestros precios precisamente con nuestros rivales del mercado.

Lo primero que me decían mis profesores era que uno tenía que tener claro que podía manejar a la competencia y que la podía dominar, de lo contario no podía ser vendedor, no podía, ser Mercadólogo, por lo cual espero haber cubierto sus expectativas con estos 20 argumentos, desde el número 38 hasta el número 57 que sirven para responder en la forma como se confronta a la competencia.

Usted siempre va a llevar ventaja, si es diferente, si tiene una propuesta única competitiva, si es disruptivo, y si es revolucionario en su oferta, y para ello recomiendo también consultar una amplia bibliografía que habla sobre estos temas de ventajas competitivas sobre todo en el área de estrategia de negocios.

Si tiene algunas dudas sobre como ejecutar su estrategia comunicacional en el equipo de ventas para vender, negociar y defender su precio de ventas puede comunicarse conmigo por el correo señalado en la última línea.

En el siguiente libro vamos a exponer y estudiar los argumentos, perspectivas y estrategias que sirven para defender, posicionar, vender, comunicar, conectar y negociar el precio, cuando se opera en una estrategia de precios basada en el valor para él cliente, lo que muchos consideramos la mejor estrategia de ventas y de negocios que sirve para operar en el mercado.

Ramón José Quintero Mundo –Mercadólogo. quinteromundo@gmail.com

Este libro es el segundo de la trilogía Preciovalioso.com el cual se encuentra publicado en Amazon.com bajo el link:https:// www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss?url=search-alias%3Dstripbooks&fieldkeywords=PRECIOVALIOSO.COM

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Bibliografía.

CROM J. OLIVER, Y CROM MICHAEL. (2.004). Estrategias de ventas ganadoras. Buenos Aires, Argentina. Editorial Suramericana.

 

HARDING, FORD. (2.004). Venta cruzada. Barcelona, España. Ediciones Gestión 2.000.

 

LLAMAS, José María. (2.005). Estructura científica de la venta. México: Limusa Noriega Editores.

 

MENDOZA, MONICA. (2.013). Lo que no te cuentan en los libros de venta. Barcelona, España. Alienta Editorial.

 

NAGLE THOMAS T, HOLDEN REED K. (2.002). Estrategia y tácticas de precios. Madrid, España. Pearson Prentice hall

 

PICKENS, James W. (1.998). Más del arte de cerrar una venta. México: Edamex.

 

ROSALES, Carlos. (2.014). Personas compran personas. Caracas, Venezuela: Neurosales.

 

SHEEHAN, Don. (2.002). Cállese y venda. Bogotá: Grupo Editorial Norma.

 

THOMPSON, JOSEPH W. (1.977) La venta: Una orientación psicológica. (Tomo 5). Barcelona, España. Editorial Hispano Europea.

 

TRACY, Brian. (2.002). El arte de cerrar la venta. Tennessee: Thomas Nelson.

Sites web en internet

WWW.WIKIPEDIA.ORG.

 

Diccionario de la lengua Española, Edición tricentenario: del.rae.es/ id=DgIqVCc.

Él autor.

Ramón José Quintero Mundo. (1975, San Felipe-Edo. Yaracuy, Venezuela) se graduó de Técnico Superior en Mercadotecnia en el Colegio Universitario de Administración y Mercadeo C.U.AM en Valencia (2.000), ha trabajado en varias emisoras de radio como vendedor y locutor, entre ellas; Radio Latina 99.1FM, RV850 AM entre otras, en las empresas de consumo masivo como vendedor, Confites Weyconfit C.A, Misiachicha C.A, con empresas de servicios como Banco Provincial C.A, Aliados Movistar y Atento C.A, en empresas encuestadoras como Datanalisis C.A y Datos information resource C.A En el 2.006 se certificó como Instructor Ince y funda la empresa Promomundo, dedicada a impartir entrenamiento empresarial en ventas y mercadeo, teniendo como clientes a varias empresas de la región tales como, Kromimarket C.A, Metro de Valencia C.A, Pinturas Tamanaco C.A, Remore C.A, Invepal C.A, Alpha Learning C.A entre otras.

Desde el 2.008 es Presidente de la Asociación Civil Prosperidad, dedicada al comercio al detal de jugos naturales y cafetería. Es él autor de Preciovalioso.com, "La trilogía completa" y los otros tres libros que la componen "Vende y comunica con éxito tus precios", "Mi valor competitivo" y "Cuando el valor supera al precio", también es creador de varios manuales de ventas inéditos que son impartidos en los cursos y talleres que desarrolla. Puede contactarlo por el correo: quinteromundo@gmail.com